ДИЗАЙН В ЭСТОНИИ | Как София Халлик заставила всю Эстонию полюбить плюшевые серьги SOMA Jewellery. На очереди — гендерная нейтральность

В этом году эстонский бренд SOMA Jewellery номинирован в рамках престижной премии по дизайну ”Золотая игла” на награду за лучший дизайн аксессуаров ”Золотой поясной игольник”. Soma Jewellery — детище дизайнера Софии Халлик (30). Ее украшения, особенно популярные ”плюшевые” серьги, можно увидеть на витринах многих магазинов, продающих творчество местных дизайнеров.

Дизайнер с армянскими корнями сама родом из Нарвы и переехала в Таллинн 10 лет назад. На данный момент SOMA Jewellery (название создано из первых двух букв имени и девичьей фамилии дизйнера) уже не единственное ее детище — три месяца назад у Софии родился сын, но несмотря на это, дизайнер все равно активно готовится к престижной премии.

София говорит, что номинация была для нее приятным сюрпризом: ”Понимаешь, что не только клиенты и партнеры ценят то, что ты делаешь, но и более широкая публика”. Так как она сейчас в декрете, то в рамках церемонии награждения на Таллиннской неделе моды будет показывать свою последнюю коллекцию ”Новый мир”, напечатанную на 3D принтере из переработанного серебра 925 пробы.

”Самое сложное — показать украшения на подиуме, ведь обычно их не показывают как центр коллекции. Обычно они идут как дополнение к одежде. Но я же не выпущу на подиум голую модель! Сложно, потому что это немного не мой формат — люди не смогут потрогать украшения, увидеть их вблизи. То есть, это должен быть какой-то один большой объект, который является знаковым для коллекции и может передать ее суть. Вот это сложно, но посильно — надеюсь!” — смеется София.

Как давно ты занимаешься дизайном украшений?

Еще в девятом классе я твердо знала, что хочу поступить в Эстонскую академию художеств (EKA), но не знала куда, хотя мой папа в молодости был ювелиром. У меня были знакомые, которые по пять-шесть раз пытались туда поступить и не смогли. Настолько высокий спрос, особенно на дизайн ювелирных украшений. Скажу по секрету, когда в 2010 году я пришла подавать заявление на поступление — тогда это все делалось еще не онлайн, а в бумажном виде — то я положила свою папку документов на тот стол, где их было меньше всего.

Вот так я попала на отделение дизайна керамики. Со временем поняла, что не хочу заниматься изготовлением посуды и керамических изделий. Зато там я начала делать первые украшения, и уже в 2013 году поступила в EKA в магистратуру на дизайн ювелирных украшений. Параллельно изучала, как работать с металлом и с камнем. Можно сказать, что я чуть-чуть схитрила, начав с керамики.

Первая моя коллекция вышла в 2012 году — скоро будет уже 10 лет с этого момента! Она называлась ”Семь смертных грехов”, была сделана из фарфора и была концептуальной, скорее для сцены, нежели для повседневной носки. Потом почти сразу выпустила более носибельную коллекцию из фарфора и золота, и на популярном рынке дизайна EKA она хорошо разошлась. Тогда я и поняла, что именно нравится людям.

Сложно было открывать и вести свой бизнес?

Сложно, потому что у меня не было совершенно никаких знаний о том, что такое бизнес и с чем его едят! Ателье работают по принципу — продал украшения, купил новые материалы, побаловал себя чем-то. А если уже хочешь создать бренд, то нужно понимать, что такое инвестиции, как это все работает, как высчитать правильно себестоимость украшений… Тут мне, конечно, очень сильно помог мой муж, он же и сооснователь бренда.

Еще пару лет назад я прошла программу в Таллиннском творческом инкубаторе, где сейчас находится моя студия. Там я как раз познала азы бизнеса, составила свой первый бизнес-план, получила пособие от EAS. У них было много условий, но и с этим справились. И вот теперь я могу, наконец, делать что угодно!

У нас очень конкретные условия работы с магазинами. Я не работаю на реализацию, потому что не важно, какой магазин — если отдать товар на реализацию, то складывается ощущение, что до него никому нет дела, и вот лежит он и пылится, пока его вдруг случайно не купит чудесный клиент. А когда магазин выкупил товар, то тут они уже инвестировали в него и им нужно приложить усилия, чтобы продать товар и вернуть себе эти деньги.

Все было хорошо, бизнес шел в гору, а потом пришел коронавирус: локдаун, все закрылось, пришлось менять бизнес-модель, развивать онлайн-магазин. В первый локдаун вообще был какой-то феномен, онлайн-продажи взлетели, люди очень много покупали. Даже когда мы предлагали скидки, некоторые клиенты покупали все равно по полной цене. Это тоже был знаковый момент для меня, что есть люди, которые просто готовы поддержать то, что им нравится. Правда, во второй локдаун такого уже не было — все поняли, что это наша новая реальность.

Твоя самая популярная и знаковая коллекция — ”плюшевые” серьги Plüsch. Интересно, почему?

Да, в Эстонии их очень любят. Их я создала еще когда училась в магистратуре. Первые прототипы, конечно, немножко отличались. Я использовала в основе винные пробки — ходила по всему Старому городу, собирала эти пробки, полировала их, покрывала бархатом… А теперь эти серьги даже продаются в Японии в одном магазинчике и в Норвегии при галерее. Многим они напоминают что-то из детства, этакая ностальгия.

Думаю, Танель Веэнре заложил фундамент для эстонских аксессуаров: чтобы они были минималистичными и разноцветными, чтобы их можно было купить в разных цветах и совместить со своими нарядами. И это работает, причем не только у меня, а у ряда эстонских дизайнеров.

Но я считаю, что вот так зацепиться за одну форму — это неправильное решение. Бренд же все-таки должен быть построен не на одном каком-то приеме, а должна быть концепция. Я старалась все больше и больше делать мягкий переход, и вот последняя коллекция уже пустила корни в новое гендерно-нейтральное направление.

Почему ты выбрала именно это направление?

Ко мне обращались женщины, которые искали подарки для своих знакомых мужчин, и сами мужчины, которые искали мужские аксессуары. Поэтому я задумалась: мне что, действительно производить отдельно и женскую, и мужскую коллекции? Нет, это какой-то балаган получится. Современные тенденции дают понять, что и женщине, и мужчине проще найти один тип одежды и украшений, которые нравятся, нежели искать и выбирать между женственным и маскулинным. Раздвоение личности так может в конце концов случиться!

В одежде сейчас очень многие переходят на гендерную нейтральность, женщины покупают одежду в мужском отделе, и наоборот. И это нормально. Может, в Эстонии это сейчас еще только начинается, но в мире моды уже практикуется вовсю. Поэтому я решила перейти на это. Не могу сказать, что у нас это приняли с полным восторгом. На это нужно время. Есть определенная ниша покупателей, которым это нравится. Поэтому я до сих пор произвожу ”плюшевые” серьги, потому что большинству все еще нравятся именно они.

А тебе не обидно, когда придумываешь что-то инновационное и креативное, а покупатели хотят только один тип товара?

На самом деле, нет. Недавно на рынке дизайна подошла женщина в возрасте и спросила про эти плюшевые серьги, сколько они стоят. Я говорю, 50. А она в ответ — центов? Вот от такого немножко становится обидно, хотя эта женщина ведь не хотела меня обидеть. Поэтому, когда у меня выбирают не ту коллекцию, которую я считаю более концептуальной, то меня это не обижает. Но если через 10 лет такое будет, то я пойму, что что-то не так — или со мной, или с народом.

У тебя есть любимая коллекция?

Это всегда самая последняя коллекция. У меня всегда так было: то, что я последнее сделала, мне кажется самым крутым. Вообще, очень сложно выбрать. Это как спросить у матери, кто у нее любимый ребенок из троих. И, может быть, в глубине души она знает, что Вася у нее любимчик, но она все равно любит всех. И у меня так же.

Есть такая коллекция Nymphe. Изначально я их сделала для себя, на свою свадьбу. Потом получила много комплиментов, люди стали спрашивать про них, и так я поняла, что нужно делать коллекцию. Вот тут есть сентиментальная ценность. А любимой все равно будет последняя — ты ярче всего помнишь, сколько сил в нее вложил. Это как теплая каша, которую сварил утром, ешь и тебе приятно.

А есть такое, что делаешь украшения в первую очередь для себя?

Думаю, да. Если я сама это не надену, то это не для моего бренда. Это 100% не то, что бы я хотела делать.

Какие планы на будущее? Может, есть мечта?

До того, как началась пандемия, в планах было выйти на международный рынок. Мы уже нашли хорошее агентство в Париже — все было готово, чтобы запустить бренд на следующий уровень. И все замерло. Теперь хочется к этому всему вернуться. Вот подрастет еще немножко мое чадо — в смысле ребенок, а не бренд — и я буду готова этим вплотную заняться.

А мечта, наверное, такая — чтобы все это не закончилось на мне. Чтобы все продолжилось и после меня в каком-нибудь виде.