Пиарщику нравится, психолог разносит в пух и прах: информационная кампания Больничной кассы вызвала неоднозначную реакцию

В апреле проходила кампания Больничной кассы, посвященная одному из способов борьбы с сердечно-сосудистыми заболеваниями — людей призывали активнее двигаться. Только вот сделали это с психологически сомнительным посылом — играя на чувстве стыда и собственной неполноценности, которые должны бы были появиться у адресатов кампании. Хотя заказчик в лице Больничной кассы остался доволен, и осенью кампанию обещали продолжить, пишет "МК-Эстония".

Мы уже привыкли, что рекламщики ходят по краю, сражаясь за наше внимание и реакцию. Рекламные слоганы без стука вошли в нашу жизнь и поселились в коре головного мозга. ”Тетя Ася приехала!” — это как татуировка на подсознании. Реклама может быть противоречивой, забавной, милой, но есть и другие варианты.

Надавили на чувство стыда

”Якоб — совершенно слепой, но он в пять раз активнее тебя. Матц родился только с одной здоровой ногой, но он в 15 раз активнее тебя. Рейну в этом году исполнится 79 лет, но он в 20 раз активнее тебя”, — говорили нам плакаты на улицах, в СМИ и на специальном сайте liigu.ee. Так в апреле прошла кампания, призывающая жителей Эстонии больше двигаться.
Психолог Роман Тимофеев называет ее манипулятивной, как и многие другие рекламные кампании, но подмечает и ряд других недостатков.

”Думаю, создатели кампании скажут, что апеллировали к чувству ответственности, может, соревновательности. Но на самом деле здесь, по-видимому, нажимают на чувство стыда. Вместо мягкого подталкивания или изящного гипноза, характерного для хорошей рекламы, мы видим наихудший образец совковой лобовой пропаганды, — говорит он. — Над узнаваемыми по своей стилистике рекламными плакатами прошлого века принято снисходительно посмеиваться и цитировать: ”Ты записался добровольцем?”, когда хочется указать на неуместное моральное давление и нарушение личных границ”.

Больничная касса поясняет, что героев выбирали по тому принципу, что их физические возможности или особенности возрастных изменений не способствуют двигательной активности, но при этом они все же делают это.

”Таким образом, и у других не остается оправданий”, — Больничная касса считает выбор удачным, а посыл — правильным.

Коллективизм против индивидуализма

Хотя попутно тут возникают и другие вопросы. Откуда известно, насколько люди активны? При чем тут слепота и активность?

Тренер по фитнесу Анна Сарап восемь лет работала со слепыми и в приведенных цифрах сомневается.

”В пять раз — это, мягко говоря, преувеличенная цифра. Государство выделяет ничтожно мало денег на то, чтобы незрячий человек мог вообще двигаться, выходить из дома, приходить на тренировки”, — утверждает она.

Согласно пояснениям Больничной кассы, эти вычисления взяты из средних показателей привычек физической активности.

”Конечно, они не на 100% точны, поскольку люди двигаются по-разному. Однако в мире рекламы нужно привлекать внимание, и это была хорошая возможность его заполучить”, — считает Больничная касса.

Психолог Роман Тимофеев не согласен: ”Думаю, что это совершенно неэффективно. Эстония — не коллективистская культура, мы индивидуалисты. На кампанию отреагируют так, как мы все реагируем на ощущение, что нас хотят выставить плохими — агрессией или попыткой спрятаться. Коллективный стыд нам не присущ, большинство людей просто отмахнется от такой дешевой попытки взять на слабо”.

По его словам, такая стратегия могла бы сработать в коллективистских культурах, например, на Востоке. А в тех же США тоже индивидуалистская культура.

”Там, если хотят людей сделать лучше, присылают счет за электричество, в котором написано, что среди соседей по экономии электричества вы на четвертом месте. Всем, конечно, хочется стать лучше, и экономят в следующем месяце больше. Попытка улучшить себя, расти, развиваться мотивирует сильнее”, — полагает психолог.

Провал или удача?

Больничная касса говорит, что главный слоган — ”Активнее тебя” — был выбран для привлечения внимания, и считает, что это было хорошо продуманное рекламным агентством послание, которое повлияло на многих.

С такой оценкой согласна и пиар-специалист Ольга Корнейчик, отметившая, что кампания liigu.ee порадовала в отличие от многих других социальных кампаний в предыдущие годы.

”Я не являюсь поклонником использования эпатажных образов в рекламе (хотя в мире переизбытка информации без использования шокирующих образов до сознания людей уже не достучаться), но в данном случае соблюдена очень тонкая грань, где визуальная картинка не только эпатирует внимание, но и заставляет задуматься”, — считает она.

Чего пиарщику действительно не хватило в этой рекламной кампании, так это героини.

”Думаю, что героиня-женщина смогла бы эффективнее ”уговорить” прекрасную половину больше заниматься спортом. Еще было бы неплохо, чтобы появился и герой с неэстонской фамилией”, — считает Корнейчик.

Однако вердикт психолога Романа Тимофеева беспощаден: кампания совершенно провальная.

”Стыд — очень деструктивная воспитательная стратегия. Стыд токсичен, потому что предполагает, что кто-то плох и должен стать лучше. Очень укорененная в христианских культурах, но очень токсичная идея для сегодняшнего общества, — говорит Тимофеев. — Я не сторонник политически корректной рекламы, но, по-моему, если уж взялись манипулировать, так делали бы это умело и эффективно. В данном случае, это совершенно впустую потраченные деньги налогоплательщиков”.

По мнению Романа Тимофеева, это не первая неэффективная кампания от Министерства социальных дел.

”Достаточно вспомнить бездарную кампанию ”Всё нормально” (tegijad.ee), которая должна была бороться со стереотипами о людях с особыми потребностями и психологическом здоровье, но в которой в самой использовалась масса пошлых и глупых стереoтипов и штампов”, — приводит пример психолог.

Хотя пиар-специалист Ольга Корнейчик считает, что оценивать эффективность социальной рекламы очень сложно.

”За одну неделю революцию в мозгах не проведешь. Должны пройти годы, совпасть множество факторов (например, экономический рост, рост благосостояния людей, повышение осведомленности и т. д.), прежде чем ситуация начнет действительно меняться. Но, как говорится, вода камень точит”, — заключает Корнейчик.