История успеха владельца сети Denim Dream Хейнара Пылдма: 102 магазина, 600 сотрудников и свой бренд одежды

Импортер известных брендов одежды Хейнар Пылдма рассказывает, почему в его магазинах Denim Dream безупречный сервис и что за этим стоит, а также зачем ему нужно было наряду с известными брендами Hilfiger и Guess продавать одежду своего собственного бренда.

В 18 лет Хейнар Пылдма купил у друга джинсовую ткань, разорвал свои старые джинсы, использовав их как выкройку, и сшил на бабушкиной машинке ”Зингер” новую пару. Теперь, же Пылдма вместе с женой открыл и владеет известной сетью магазинов брендовой одежды Denim Dream — уже на протяжении 25 лет.

В Эстонии, Латвии, Литве и Польше у Пылдма 102 магазина и 600 сотрудников. Он до сих пор сам руководит предприятием, супруга Майле и сыновья Мартин (28) и Рене (31) входят в совет.

Рене еще в 15-летнем возрасте занялся управлением компьютерными системами магазинов. Мартин же начинал работу в качестве финансового директора, по его идеям были созданы отдел маркетинга, онлайн-магазин и благотворительный фонд. Младшие дети также изъявили интерес принять участие в бизнесе.

Курсы русского языка для сотрудников

Магазины Denim Dream многие хвалят за безупречный сервис. По словам Пылдма, найти хороших сотрудников нелегко — из 50 кандидатов подходит лишь один. На работе нужно создать систему мотивации, которая придала бы персоналу желание продавать.

”Деньги больше не являются главной мотивацией, кроме этого должны быть хорошие коллеги и начальство, и сама работа тоже должна нравиться”, — говорит он, — ”Мы с женой сами начинали с работы обслуживающего персонала в своем первом маленьком магазинчике в Нымме. […] Я знал сразу, какой размер штанов носит и клиент и что он предпочел бы купить. И ему уже было от меня не ускользнуть, так как мое желание продавать было слишком большим”.

Правда ли, что сотрудникам магазинов приходится выходить из него пригнувшись до пола, чтобы не сработал счетчик посетителей, за которым строго следит начальство? Пылдма смеется, что это правда, и подсчет соотношения посетителей и покупателей распростарнен везде.

Десять покупок на сто посетителей — уже хороший результат, ниже пяти — плохой, но Пылдма хвалится, что в его магазинах он в среднем держится на уровне 9, а в некоторых постоянно доходит и до 12.

Пылдма также отмечает, что они много вкладывают в развитие своего персонала и их умений, в том числе проводятся и курсы русского языка для начинающих и продвинутых: ”Через полгода все становятся подкованными в торговых терминах на русском языке”.

Покупки в сети — не угроза для магазинов

Зачем же ему понадобилось в 2014 году создать собственный одноименный бренд одежды? ”Лицензии на продажу всех находящихся у нас в ассортименте брендов нужно обновлять каждые пять лет. Одной из причин создания своего бренда было обеспечение себе подушки безопасности. Этого у нас никто забрать не может, а лишиться этого можно только по своей глупости”, — объясняет Пылдма.

”Наша цель — сделать из такой же ткани настолько же хороший товар, как у премиум-брендов Guess, Tommy Hilfiger и Calvin Klein, но продавать его примерно на 20% дешевле. Джинсы составляют 50% наших продаж. […] Так как мы дешевле, то находимся на втором месте после Hilfiger. Теперь моя мечта — открыть магазин только с товарами Denim Dream”, — рассказывает бизнесмен.

В среднем предприятие растет на 15% в год, а его цель — стать предприятием с годовым оборотом в 100 миллионов евро: ”Когда мы начинали, новая коллекция поступала два раза в год, а теперь новые товары поступают каждый месяц”.

При этом открывать по магазину в каждом новом торговом центре в Таллинне, чтобы угнаться за конкурентами, Denim Dream не планирует — все же, главной целью остается выгода, а не гонка с конкурентами. По словам Пылдма, убыточных магазинов у него уже почти не осталось, и фирма не приносила убытки даже во время экономических трудностей в стране, когда продажи понизились на 60%.

”В онлайн-торговле выигрывает товар без имени, самый дешевый. Но премиум-бренды поддерживают цену и качество и все-таки выделяются, онлайн-магазин является просто дополнением”, — описывает Пылдма стратегию предприятия и добавялет, что для развития онлайн-магазина нужны большие скидки, но он не хочет составлять конкуренцию своим физическим магазинам.

”Мне очень нравится развивать и расширять свое предприятие. […] Когда окружаешь себя хорошими людьми, то хочется каждый день приходить на работу, и эта работа приносит радость!” — улыбается он.