Аромат перемен: почему ведущие парфюмерные бренды под угрозой

В течение многих лет на рынке парфюмерии доминировали такие гиганты, как Estee Lauder, L'Oreal и Coty, и никто не мог предположить, что их лидирующим позициям может хоть что-либо угрожать.

"Все пахнет одинаково — и людям становится скучно от продукции крупных брендов, им хочется чего-то другого", — говорит Ник Стюард, основатель нового лондонского парфюмерного бренда Gallivant.

Он убежден, что у покупателей растет аппетит к чему-то более индивидуальному, к тому, чего нет у других.

Ник Стюард решил начать свой собственный бизнес, проработав несколько лет креативным директором модного парижского дома L'Artisan Parfumeur.

"Я хотел сделать что-то необычное и интересное, избежать всей этой суеты с использованием только самых лучших материалов", — говорит он.

Сейчас он продает свои ароматы через интернет и специализированных ритейлеров в США, Италии, Германии и Австралии.

Линейка продуктов фирмы Gallivant, которые, кстати, относятся к категории унисекс, то есть рассчитаны и на мужчин, и на женщин, использует названия различных городов, вдохновивших парфюмеров на создание тех или иных ароматов. Например, есть туалетная вода "Тель-Авив", есть и "Лондон".

Духи упакованы во флаконы емкостью 30 мл, что важно для авиапутешественников, и это существенно меньше общепринятого в парфюмерной индустрии размера флакона.

Ник Стюард говорит, что это делает их продукцию не только более доступной, но и востребованной, поскольку позволяет потребителям приобретать сразу несколько различных ароматов, чтобы чередовать их по своему вкусу.

Сами потребители, но также и розничные продавцы, позитивно отреагировали на запуск нового бренда в начале этого года, однако Стюард вынужден признать, что дорога к прибыльности будет непростой: "Это очень тяжелый бизнес для зарабатывания денег".

Он ищет свою нишу на глобальном рынке ароматов с оборотом около 27 млрд долл. в год, но на нем доминируют такие гиганты, как Estee Lauder, L'Oreal и Coty.

Эти фирмы тратят десятки миллионов долларов в год, чтобы сделать свою продукцию особенно привлекательной для потребителей, задействуя таких знаменитостей, как Кристен Стюарт, которая стала звездой недавней рекламной кампании Chanel, или Шарлиз Терон, рекламирующую для Dior духи J'Adore.

Увидев подобную гламурную рекламу по телевизору, в кино или в журналах, потребители охотнее откликаются на призыв попробовать один из сотен ароматов, заполонивших рынок.

Кто не рискует…

Несмотря на жесткую конкуренцию, Майкл Эдвардс, основатель глобальной базы данных по парфюмерной продукции Fragrances of the World, говорит, что некоторые потребители все же предпочитают нишевых и бутиковых производителей ароматов, как тот же Gallivant, поскольку те предлагают нечто особенное, уникальное.

По его мнению, все инновации в данном секторе исходят от небольших брендов, а крупные игроки попросту боятся рисковать.

Крупные бренды хотят, чтобы новый продукт привлек как можно более широкий круг потребителей, поэтому зачастую производят нечто нейтральное, говорит он.

"Будущее за персонализированными ароматами; молодые люди хотят чего-то особенного. Грамотный маркетинг, конечно, имеет решающее значение, но личная рекомендация зачастую гораздо эффективнее", — говорит Эдвардс.

Тот факт, что некоторые из наиболее крупных имен в отрасли терпят убытки, подтверждает его слова.

Даже Coty — известная нью-йоркская парфюмерная фирма, которой принадлежат такие популярные бренды, как Calvin Klein, Marc Jacobs, Gucci, Hugo Boss и Chloe — столкнулась с серьезными финансовыми проблемами.

В августе компания сообщила в своем квартальном отчете об убытках, которые лишь частично оправдывались более высокими маркетинговыми затратами при запуске новых парфюмерных продуктов, включая Gucci Bloom и Hugo Boss Tonic.

Фирма L'Oreal, которая торгует такими брендами, как Yves Saint Laurent, Ralph Lauren и Diesel, также сообщила о разочаровывающих цифрах продаж и снижении прибыли за минувший квартал.

Рошида Ханом, аналитик маркетинговой исследовательской фирмы Mintel считает, что молодым, недавно заявившим о себе парфюмерам не так-то легко напугать гигантов индустрии.

Chanel, один из самых известных в мире производителей парфюмерии, обновил свой ассортимент, выпустив в прошлом году к предрождественским продажам No5 L'Eau.

Эта новая версия классического аромата Chanel, ориентированная на более молодое поколение, помогла повысить продажи линейки No5 на 20%.

Более того, в прошлом месяце знаменитая французская компания еще и запустила свой первый за 15 лет новый аромат, Gabrielle, сопроводив запуск широкомасштабной рекламной кампанией.

Что же именно привлекает покупателя духов?

Непосредственный личный опыт использования аромата, а не флакон или упаковка, вот что по-прежнему является самым важным для потребителей, говорит Майкл Эдвардс, автор справочника Fragrances of the World.

Большинство людей хочет, чтобы аромат духов "легко нравился", говорит он.

Аромат должен соблазнить уже с первой, так называемой, "верхней ноты" и убедить покупателя, что будет достаточно долго держаться на его или ее коже.

Но прежде всего, говорит он, "аромат должен заставить владельца почувствовать себя особенным".

Розничные торговцы надеются, что запуск новой продукции поможет вернуть сектор духов в Великобритании к скромному росту после двух лет "разочаровывающих продаж", как это охарактеризовала Рошида Ханом.

По оценкам Mintel, продажи в Великобритании в этом году составят около 1,5 млрд фунтов стерлингов, что сделает ее пятым по величине рынком в мире после Бразилии, США, России и Франции.

По словам эксперта, парфюмерия точно так же, как и другие секторы розничных продаж, страдает от действий опытных потребителей, которые пробуют продукт в магазине, но затем отправляются в интернет, чтобы купить его подешевле.

Производители тратят все больше на флакон и упаковку, а также на маркетинг, стремясь заставить потребителей покупать свои товары.

Другой популярный маркетинговый ход — выпуск духов под именем знаменитостей, таких как Бритни Спирс, Бейонсе или Дженнифер Лопес, похоже, больше не срабатывает.

В Mintel считают, что треть потребителей описывает этот подход как "дешевый трюк".

"Имя знаменитости в названии духов уже больше не является двигателем продаж, как это было еще совсем недавно", — говорит Рошида Ханом.

Для Ника Стюарда и его бренда Gallivant это хорошая новость.

Некоторые ценители Gallivant предпочитают, чтобы бренд оставался нишевым, и о его существовании знали бы только они, похваляясь перед друзьями.

Однако Ник Стюард считает, что это ненадолго: "Я просто не смогу продавать лишь по пять флаконов в год".