Революция в шопинге: как универмаги навсегда изменили наши привычки
А ведь именно эти слова, услышанные в одном лондонском магазине, произвели неизгладимое впечатление на Гарри Гордона Селфриджа.
Год шел 1888-й, и экстравагантный американец совершал турне по крупным европейским универсальным магазинам — он был в Вене, Берлине, в знаменитом Bon Marche в Париже, затем приехал в Манчестер и Лондон, чтобы набраться полезных сведений и передать их своему боссу в Чикаго Маршаллу Филду.
Филд ввел в обиход фразу "покупатель всегда прав", что, как оказалось, в Лондоне было очевидным не для всех.
Спустя 20 лет Селфридж снова приехал в Лондон — на этот раз, чтобы открыть под своим собственным именем универсальный магазин на Оксфорд-стрит.
Сегодня Оксфорд-стрит служит магнитом для миллионов покупателей со всего мира, а тогда считалась малоинтересными городскими задворками, чьим единственным плюсом была недавно открытая линия метро с несколькими расположенными вдоль улицы станциями.
Универмаг Selfridges стал сенсацией, отчасти из-за своего размера: его торговые залы охватывали площадь в 24 тыс. кв.м.
Особый подход
Селфридж установил в своем магазине самые громадные витрины в мире, а за ними разместил роскошнейшую экспозицию товаров.
Но даже больше, чем размерами, новый магазин поражал отношением к покупателю.
Гарри Гордон Селфридж внедрил новую манеру ходить по магазинам, которая в конце XIX века уже привилась в универмагах в Америке.
"Просто смотреть" очень поощрялось.
Как и в Чикаго, Селфридж отказался от прежней традиции выставлять товары в запертых стеклянных шкафах или же высоко на полках, до которых невозможно было дотянуться.
Вместо этого он ввел в обиход открытые полки вдоль широких проходов, сегодня воспринимаемые как нечто само собой разумеющееся: они позволяли потрогать товар, взять его в руки, рассмотреть со всех сторон без постоянно висящего над душой продавца.
В рекламе своего нового магазина, которая заняла целую газетную полосу, Селфридж сравнил удовольствие от покупок с тем, что люди испытывают при осмотре достопримечательностей.
Походы по магазинам всегда были тесно связаны с социальным статусом.
Старинные торговые пассажи европейских столиц с их витринами, озаряемыми отблеском свечей и зеркалами, где красовались платья из тончайших тканей по последней моде, были местом, где привилегированные классы не только смотрели на других, но и показывали себя.
Селфридж сторонился эксклюзивности и не поощрял снобизма. Реклама его магазина демонстративно привечала "всю британскую публику", особо подчеркивая: "Никаких пригласительных билетов не требуется".
"Основание пирамиды"
Сегодня консультанты по управленческим вопросам говорят, что источники дохода надо искать у "основания пирамиды" — то есть у многочисленной социальной группы населения с минимальными доходами, однако Селфридж их намного опередил.
В своем магазине в Чикаго он обратился напрямую как раз к рабочему классу, обустроив "дешевый подвал", где продавались сильно уцененные товары.
Селфридж, пожалуй, больше, чем кто-либо другой, сделал для того, чтобы поход за покупками стал таким, каким мы его знаем сегодня, хотя идеи, конечно, уже витали в воздухе.
Еще одним первопроходцем в этом деле стал уехавший в Америку ирландец по имени Александр Терни Стюарт.
Он познакомил жителей Нью-Йорка с шокирующе непривычной манерой не докучать только что зашедшим в универмаг покупателям, введя новую политику "свободного входа".
Его магазин AT Stewart and Co был одним из первых, где была введена практика "тотальных распродаж", то есть радикального снижения цен на залежалый товар или моды прошлого сезона с целью расчистить торговые площади для новых коллекций.
Стюарт также первым стал предлагать безоговорочный возврат денег, в случае если товар не подошел покупателю. Он также побудил своих покупателей расплачиваться наличными или же в короткие сроки обналичивать чек, поскольку прежде клиенты растягивали кредит с магазином чуть не на год.
Он также понял, что не все покупатели любят торговаться, и многие предпочли бы простой выбор: заплатить разумную фиксированную цену за товар или отказаться от покупки.
Чтобы этот подход "разумной фиксированной цены" заработал, Стюарт стал продавать свои товары по минимально возможным ценам.
"Я выставляю свой товар на продажу по самой низкой цене, какая только возможна, и, хотя я получаю лишь очень небольшую выручку с каждого товара, в общем масштабе продаж происходит существенное накопление прибыли", — говорил он.
Этот подход не был исключительно новаторским, но он совершенно точно был довольно радикальным.
Первый же продавец, которого Стюарт взял на работу, был в полном ужасе от того, что ему было запрещено использовать его отточенный за годы работы навык точно оценивать величину кошелька потенциального покупателя и назначать как можно более заоблачную цену.
Он тут же уволился, заверив моложавого ирландского владельцу магазина, что тот прогорит в течение месяца.
Храмы торговли
Когда Стюарт умер пятьдесят лет спустя, он был одним из самых богатых людей в Нью-Йорке.
Крупные универсальные магазины стали поистине храмами торговли. В универмаге Стюарта, который прозвали "Мраморным дворцом", его хозяин с гордостью говорил: "Вы можете глазеть на товары стоимостью в миллион долларов, и никто не помешает ни вашим размышлениям, ни вашему восхищению".
Хождение за покупками поднялось на другой уровень, порой, в буквальном смысле.
Универмаг Corvin в Будапеште установил у себя лифт, который сам по себе привлек столько внимания, что магазин стал брать деньги за поездку в нем. А в Лондоне "движущаяся лестница" в Harrods перемещала за час по 4 000 человек.
И во всех подобных магазинах купить можно было всё, что угодно, — от колыбели до надгробного камня.
Harrods стал предлагать покупателям полный набор погребальных услуг.
Чемпион по гольфу Джон Генри Тейлор дает наставления покупателям в лондонском Harrods в 1914 г.
В универмагах открывались картинные галереи, курительные комнаты, чайные, концертные залы. Витрины, разрастаясь, заполняли собой тротуар, поскольку предприниматели стали надстраивать крытые галереи вокруг своих магазинов.
Происходило, по словам историка Фрэнка Трентманна, рождение культа всеобщего шопинга.
С тех пор былая слава крупных универмагов, расположенных в центре города, несколько померкла. С распространением автомобилей торговые центры все чаще стали строить на городской окраине, где земля стоит дешевле.
Туристы, приезжающие в Англию, по-прежнему балуют себя походами в Harrods и Selfridges, но многие также направляются в Бистер-виллидж невдалеке от Оксфорда, где расположены аутлеты ведущих люксовых брендов, предлагающие свою продукцию по сниженным ценам.
И вместе с тем процесс похода по магазинам мало изменился с тех пор, как пионеры вроде Стюарта и Селфриджа произвели свою революцию.
И, может быть, тот факт, что это произошло как раз в то время, когда женщины стали обретать как общественную, так и экономическую силу, вовсе не случайность.
Существуют, конечно, затертые стереотипы о женщинах и якобы присущей им любви к шопингу — хотя факты показывают, что стереотипы не всегда рождаются на пустом месте.
Исследования о том, как люди предпочитают проводить свое свободное время, показывают, что женщины действительно охотнее тратят его на шопинг, чем мужчины.
Еще одно исследование демонстрирует, что мужчинам при походе в магазин важно, чтобы у него была удобная парковка и по возможности короткие очереди к кассе. В то же время женщины выдвигают на первое место другие аспекты, например, степень дружелюбности продавцов.
Социальный реформатор?
Эти данные не удивили бы Гарри Гордона Селфриджа. Он понимал, какие огромные возможности для получения прибыли открывают женщины-покупательницы — что другие торговые предприятия не принимали в расчет.
Одним из его революционных шагов стало оборудование в Selfridges женской уборной, чего до той поры попросту не было в других лондонских магазинах.
Он также осознал — в то время как другие мужчины-предприниматели это просмотрели, — что женщины могут захотеть провести в городе целый день, а в случае нужды не прибегать к услугам зловонных общественных туалетов или заказывать себе чай в фешенебельном отеле, чтобы воспользоваться его удобствами.
Selfridges был обустроен с целью предоставлять максимум удобств для женщин. В нем был даже установлен автомат по продаже билетов на метро с призывом: "Сэкономьте время по дороге домой"
Биограф Селфриджа Линди Вудхед полагает, что он мог бы с полными правом отнести себя к числу тех, кто помог делу эмансипации женщин, а это довольно сильное утверждение для торговца, хотя социальный прогресс порой может вырастать из разных источников.
Тем более что Гарри Гордон Селфридж совершенно определенно видел себя социальным реформатором.
Однажды он объяснил, почему в своем чикагском универмаге он обустроил ясельную комнату: "Я появился как раз тогда, когда женщины захотели выходить из дому, тогда и куда им хочется. Они пришли в мой магазин и смогли осуществить кое-какие свои мечты".
