Продажа мечты: зачем люксовым брендам высокое искусство?
Если бы вы вдруг, находясь в этом году в Риме, случайно забрели во Дворец итальянской цивилизации, то могли бы подумать, что попали в картинную галерею: в течение нескольких месяцев на первом этаже проходила выставка работ итальянского художника Джузеппе Пеноне.
Однако это здание не является галереей: с 2015 года там размещается офис модного дома Fendi. Это далеко не единственный люксовый бренд, поддерживающий как художников, так и разные другие культурные инициативы.
Элитная швейцарская часовая фирма Audemars Piguet за последние годы оказала финансовую поддержку целому ряду художников и даже стала проводить собственный ежегодный конкурс, предлагая художникам определенную тему для творчества.
Автоконцерн Rolls-Royce также имеет собственную художественную программу, тогда как владеющий Fendi холдинг LVMH открыл в 2014 году в Париже новое представительство фонда Louis Vuitton, построенное одним из крупнейших архитекторов современности Фрэнком Гери.
Как говорят в LVMH, этот шаг "объединяет в себе поддержку искусства, культуры и наследия, которой [компания] занимается почти 25 лет".
Но почему подобные компании столь активно начинают заниматься культурной деятельностью? Это филантропия в чистом виде, или здесь есть какая-то коммерческая составляющая?
Продажа мечты?
На самом деле, как говорят владельцы люксовых фирм и профессионалы индустрии, обе эти причины имеют место быть, но есть и кое-что еще.
"В этом сегменте вы не продаете металл, вы продаете мечты", — говорит Торстен Мюллер-Отвос, исполнительный директор Rolls-Royce Motor Cars.
Он говорит, что в мире роскоши вокруг бренда необходимо создать определенный ореол романтики или романтической атмосферы, и одним из способов является как раз привлечение художников.
Арт-проекты, которые в течение нескольких лет проводит Rolls-Royce, включают в себя как целый ряд мероприятий, так и производство новых художественных произведений. В этой программе уже приняли участие такие творческие личности как Ян Фудун, Хосе Парла, Сударшан Шетти, Анджела Буллок и Айзек Джульен.
Мюллер-Отвос полагает, что польза от этого сотрудничества гораздо больше, чем просто укрепление имиджа бренда. Он говорит, что такая стратегия уже помогла укрепить отношения с существующими клиентами, включая многих из тех, кто коллекционирует произведения искусства, а также привлечь новых, которых они в противном случае не смогли бы заинтересовать.
Он также видит преимущества с производственной точки зрения.
Поскольку автомобили Rolls-Royce исключительно персонализированы и производятся с учетом всех пожеланий клиента, то компании необходимо иметь в своем распоряжении весьма искусных мастеров, имеющих разнообразные навыки и умения.
Художники, сотрудничающие с арт-программами Rolls-Royce, часто приходят в офис компании в Гудвуде в графстве Сассекс и общаются там с рабочими, обмениваясь идеями и опытом. "Это обогащает и тех, и других", — говорит Мюллер-Отвос.
А что думают об этом сами художники и не волнуются ли они по поводу того, что их творческая деятельность может быть несколько скомпрометирована коммерческой составляющей?
Художественная свобода и коммерческая составляющая
В начале 2017 года художник из ОАЭ Мохаммед Казем создал в рамках арт-проекта Rolls-Royce скульптуру, которая выставлялась в Лондоне и Абу-Даби.
По его признанию, у него была полная художественная свобода, а визит на завод в Гудвуде и общение с сотрудниками помогли понять, что он хочет в конце концов создать.
Тем не менее, многие бренды, особенно люксовые, предпочитают жестко контролировать все свои контакты. Смогут ли они удержаться от соблазна и освободить из-под контроля тех художников, с которыми они сотрудничают?
Как говорит глава Fendi Пьетро Беккари, если такой соблазн и возникает, то ему надо противостоять, поскольку художник должен иметь возможность работать без вмешательства: "Раз уж выбор сделан и предпочтение отдано какому-то определенному художнику, то надо этого придерживаться, иначе можно потерять самобытность".
Именно поэтому важно, добавляет он, чтобы компании тщательно выбирали тех художников, которым близко видение бренда и его ценности.
Помимо той поддержки, которую Fendi оказывает таким художникам, как Джузеппе Пеноне, бренд также спонсирует такие проекты как, к примеру, реставрация фонтана Треви в Риме.
Пьетро Баккари говорит, что подобные инициативы могут помочь компании более тесно ассоциироваться с Римом, "одним из самых прекрасных городов мира, который также является и символом Dolce Vita, "сладкой жизни" — стиля жизни, который компания хотела бы продвигать.
Не из кожи вон
Означает ли это, что реклама в традиционном смысле сейчас менее важна? Нет, отвечает Беккари, однако сегодня люксовые бренды должны прибегать к различным методам, чтобы быть услышанными.
"Это как бриллиант со множеством граней, и каждая грань имеет свою, отличную от других, историю", — говорит он.
Питер Йорк — советник многих компаний, работающих в luxury-сегменте. Он говорит, что им не остается ничего другого, как следовать в той или иной степени тому подходу, который стали практиковать Fendi, Rolls-Royce и другие.
"Чем больше [товаров] вашего бренда продается в люксовых торговых центрах Китая, тем сильнее вы хотите заверить людей, которым это небезразлично, что вы — не подделка, что вы ассоциируетесь с высококлассными начинаниями", — говорит эксперт.
Но в этом есть и опасность, предупреждает Йорк.
Компания, начиная сотрудничество с представителями мира искусства или поддерживая то или иное культурное событие, должна приступать к этому с той же осторожностью, как и к запуску нового товара или линии.
"Потому что если будет заметно, что вы из кожи вон лезете, чтобы заявить о себе, то есть риск, что бренд может показаться неуверенным в себе и своих силах, особенно в глазах искушенного потребителя", — говорит он.
