"Продавец воздуха" рассказал, как магазины заставляют нас тратить больше
Человек, продающий ароматы для магазинов, рассказал изданию "МК-Эстония" о том, как запахи побуждают нас тратить больше.
Наверняка с вами такое уже происходило: заходишь в магазин, в который не собирался заходить, и покупаешь вещи, которые не планировал приобретать. Что происходит? Почему эти туфли или эта булочка стали тебе так желанны, как только ты вошел в магазин? Оказывается, причина — в запахах. Именно запахами тебя сначала заманили в магазин, а затем склонили к покупке. Такую тактику применяют сотни продавцов по всему миру, и Эстония тут не исключение. Сегодня мы раскроем их секреты.
Наш собеседник — поставщик ароматов в магазины, руководитель латвийской фирмы Air2Air Оскар Клявиньш — рассказал, какие ”духи для продажи” способны вызвать желание покупать.
Бизнес встречают по запаху
Оскар Клявиньш сразу признался: он ни разу не парфюмер. Но род его занятий заставляет разбираться в ароматах. Оскар — владелец компании, которая доставляет производственные ароматы и технику для их распыления. Наш собеседник уверен: как человека встречают по одежке, так бизнес встречают по запаху.
Большинство клиентов Оскара — из мира моды, красоты и отдыха. Это магазины, бутики, отели и спа-салоны. Чуть меньше среди них офисов и ресторанов. Спортивные клубы, мебельные магазины и медицинские учреждения также заказывают ароматы для своих помещений. Среди последних нужно выделить стоматологические клиники, которые хотят избавиться от запаха лекарств, ассоциирующегося у посетителей со страхом и болью.
– Стоматологический запах может заставить впечатлительного человека развернуться и сбежать из кабинета зубного, хотя само лечение еще не началось и оно, скорее всего, пройдет безболезненно, — считает Оскар. — Поэтому моя задача — подобрать и продать клинике такой аромат, который не только уберет естественный запах зубоврачебного кабинета, но и наполнит приемную своими успокаивающими нотками.
Перед встречей воображение рисовало мне моего героя с флакончиком освежителя воздуха в руках. Но Оскар Клявиньш заявил, что техника промышленного аромата к освежителям воздуха отношения не имеет.
– Во-первых, промышленный аромат в отличие от освежителя воздуха на самом деле убирает неприятный запах, а не забивает его химическим ”морским бризом” или, скажем, ”лимоном”, — сравнивает Оскар. — Если клиент желает, чтобы в его офисе ничем не пахло (в том числе, чтобы исчез запах от неправильно проведенной канализации или плесени), то он может приобрести аромат-нейтрализатор. И тогда в этом помещении не будет запаха. Никакого! Устройства распыления промышленного аромата не так уж легко заметить в помещении. Мой ”флакончик духов” похож на маленький кубик, который либо стоит в помещении, либо размещен в вентиляционной трубе.
Чтобы спортсмен не сбежал
Чем же пахнут промышленные клиенты Оскара? Спа-центры предпочитают ароматы, которые вызывают расслабление и дают понять клиенту: ”Ты на отдыхе, забудь о заботах!” Нужного впечатления удается достичь с помощью жасмина, ванили, лесных и чисто восточных ароматов.
Более энергичные запахи предназначены для спортивных и ночных клубов. Поскольку собственный запах этих заведений не особенно приятен (в первом случае это запах пота, во втором — сигарет), то нужен аромат, который нейтрализует вонь и придаст посетителям заряд бодрости. Это зеленое яблоко, сок лайма, запах свежей мяты.
– При этом я не могу продать спортивному клубу, к примеру, аромат кофе или шоколада. Да, эти запахи бодрят, но одновременно вызывают аппетит. И вряд ли хозяин спортивного клуба будет рад, если спортсмен бросит физические упражнения и побежит подкрепляться в ближайшее кафе — то есть отнесет деньги владельцу другого заведения, — замечает Оскар Клявиньш.
Рассказ о заведениях общепита — это отдельная история. По словам нашего собеседника, существуют ароматы, вызывающие у посетителей аппетит. Причем эти ароматы могут вовсе и не принадлежать вашим любимым продуктам.
Такие ароматы специально создают для продовольственных магазинов, а также кафе и ресторанов. Они дразнят аппетит даже у сытого человека и побуждают его приобрести как можно больше продуктов или заказать как можно больше блюд. Так что, если вы вдруг почувствовали запах кофе, корицы, ванили, шоколада, кокосового орехa или мандарина, то можно даже не гадать: магазин специально вас заманивает и вы вот-вот начнете заполнять продуктовую тележку доверху!
Особенно в этом плане коварен аромат свежевыпеченного хлеба. Даже сидящие на диетах люди или товарищи, которые не любят выпечку в принципе, почуяв этот запах, чувствуют жуткое желание утолить несуществующий голод. Если такой аромат использовать, скажем, в книжном магазине, то клиенты перестанут листать энциклопедии и детективы и побегут на обед.
На что еще способен правильно подобранный запах? Он может заставить людей думать не об одежде или обеде, а о доме. Это прекрасно знают руководители магазинов, где людей прямо у порога встречает особый запах, который Оскар назвал ”запахом горячего камина”. Аромат приглашает людей задуматься о доме и приобрести соответствующие аксессуары.
Лучший запах — запах мужчины!
Наш собеседник уже упомянул, что большинство его клиентов — это модные магазины одежды. Каждый магазин стремится иметь свой собственный аромат, который бы привлекал клиентов.
– В большинстве случаев одна сеть использует один и тот же аромат во всех своих магазинах. Приведу в пример рижские магазины мужской одежды одного известного бренда Рierre Сardin, — рассказывает Оскар Клявиньш. — В их торговых помещениях всегда приятно пахнет. Это заслуга аромата под названием Elegance, который вызывает у многих людей настоящее парфюмерное наслаждение. Были проведены исследования, и выяснилось, что аромат Elegance ассоциируется у людей с мужественностью, интеллигентностью и респектабельностью. Соответственно, одежда, которая продается в этом магазине, будет вызывать ассоциации с этими качествами. Именно этого и добивались мои клиенты.
Или вот другой пример. Среди моих клиентов есть сеть детских магазинов XS Mänguasjad, где продают как игрушки, так и одежду для детей. В отделе игрушек имеется легкий, но все-таки различимый фруктово-ягодный аромат. Детям он очень нравится, он ассоциируется со жвачкой и йогуртами, поэтому малыши готовы проводить в этом отделе сколько угодно времени. А вот в других магазинах этой же сети — Chicco — разлит уже другой аромат. Вы удивитесь и ни за что не угадаете, какой. Но я дам вам подсказку. Кто, в большинстве своем, покупает детям одежду? Правильно, подбором гардероба для ребенка занимаются мамы, то есть женщины. А женщинам нравится запах мужчин — надежных, обстоятельных и респектабельных. Поэтому руководители магазина Chicco в качестве фона для отдела детской одежды выбрали тот же самый аромат, что и магазин мужской одежды Рierre Сardin, а именно Elegance.
Оружие массового поражения
Ароматы в магазинах — вещь хорошая не только для продавца, но и для покупателя. Однако бывает, что магазины используют аромат как оружие массового поражения. Одна наша читательница жаловалась, что в магазинах Massimo Dutti используют столь терпкий аромат, что он вызывает головную боль у многих людей. Даже ходили слухи, что руководство одного торгового центра просило магазин Massimo Dutti отключить их фирменный запах, так как он был слишком интенсивным и отпугивал покупателей. Но справедливости ради заметим: некоторым людям этот аромат кажется просто волшебным, и они идут на него.
– Сразу скажу: сеть Massimo Dutti не является моим клиентом, она использует аромат, составленный специально для этих магазинов. Нигде больше вы такой запах не найдете, — заметил наш собеседник.
– Если на запах жалуется кто-то из персонала, я стараюсь заменить или вообще убрать этот аромат, — продолжает Оскар Клявиньш. — Вот недавний случай. Одной работнице книжного магазина показался очень неприятным аромат, который закупили руководители магазина. Я тут же его убрал, хотя надо сказать, что продавцы, которые работают в магазинах и регулярно сталкиваются с ароматом своего рабочего места, ”принюхиваются” к нему и через несколько дней уже не чувствуют запаха. Но раз эта девушка не смогла с ним ужиться, значит, он может оттолкнуть кого-то из покупателей. Моя задача не только подобрать и продать запах, но и сделать так, чтобы он не был навязчивым и обязательно вызывал приятные эмоции, а не головную боль.
Главная цель аромата: приглашать покупателя внутрь магазина. Аромат должен ему внушить: ”Тебе тут хорошо, походи здесь, присмотрись к товарам, они тебе очень нужны”. Неприятный и навязчивый аромат не в силах справиться с этой задачей. Кстати: правильно подобранный аромат является лучшим средством для улучшения памяти. Он, как фотография, служит прекрасным напоминанием о тех минутах, когда нам было хорошо. Если вы приобрели прекрасную вещь в красивом хорошем магазине, то, почувствовав аромат этого магазина, вспомните и купленную когда-то вещь, и свои эмоции от шопинга.
Тут пахнет дешевкой!
Ну а теперь самое важное: статистика утверждает, что если в магазине правильно подобран запах, то желание покупать у его посетителей увеличится на 14,8%, a pост продаж — более чем на 6%. Для торговли это огромная цифра. А вот неправильный аромат в помещении может тормозить продажи.
– Представьте магазин с качественной одеждой. В нем все хорошо: правильная подсветка, дорогая мебель, удачные зеркала, хороший дизайн и даже успешно подобранная музыка для фона. Ну и, конечно, здесь продается хорошая одежда по адекватным ценам. Но все портит странный запах, который даже трудно охарактеризовать одним словом. Он не то чтобы неприятный, нет, однако он заставляет человека выйти из магазина без покупок. Из своего опыта работы могу предположить, что это за запах и почему он так воздействует на людей. Скорее всего, в воздухе разлит аромат дерматина и упаковки. Вот нос и спорит с глазами. Глаза говорят: тут все качественное, а нос утверждает обратное и заявляет: здесь пахнет дешевизной. Таких ароматов продавцам нужно избегать.
Оскар рассказал, что кроме запаха, который подрывает доверие к товарам, есть ароматы с прямо противоположным действием.
– Конечно, если в помещение с вещами, сшитыми из трикотажа с малым содержанием шерсти, пустить аромат кашемира, то посетители будут уверены: ”Здесь продаются дорогие и очень качественные вещи. Их надо брать!” Но лично я против таких нечестных ходов, — говорит наш собеседник. — Также я не буду поставлять в магазин дерматиновой одежды запах натуральной кожи, так как понимаю: многие клюнут на аромат, разлитый в воздухе, и даже не станут читать этикетку с составом товара.
Оскар рассказал, что запах может внушить иллюзию, ущемляющую интересы как покупателей, так и продавцов.
– Среди моих клиентов былa всем знакомая сеть магазинов, — рассказал Оскар Клявиньш. — Мы поставили им запах, но руководитель через некоторое время попросил его заменить. Причина в том, что помещение стало пахнуть слишком респектабельно. У посетителей создавалось впечатление, будто в этом магазине торгуют исключительно дорогим товаром. Люди, которые могли себе позволить товары этого магазина, в него не заходили, боялись. Началось падение продаж.
Запах весны
Впрочем, нужный запах может подтолкнуть к покупке, даже если он ничего не говорит о самом товаре.
– Некоторые магазины уже в конце февраля выставляют в торговый зал новые коллекции одежды. За окном завывает ветер, сугробы по колено, холодно и зябко, а в магазине висят тоненькие кофточки, льняные юбочки, шелковые маечки, — рассказывает Оскар Клявиньш. — Вот как тут побудить покупателя совершить покупку, как внушить, что ему нужен не пуховик, а сарафан? Все просто! Мы запускаем в магазин аромат травы. И когда вокруг все пахнет весной, человек хочет принарядиться, обновить гардеробчик. И он совершает покупку!
Времена года всегда влияют на желание людей купить новые вещи. А правильно подобранный аромат может в этом помочь.
– Исследования доказали, что если перед Рождеством запустить в помещение любого магазина запах хвои и мандаринов, то продажи увеличатся. Все просто: эти ароматы создают ощущение праздника и притупляют чувство экономии. Человек расслабляется, хочет обрадовать себя и других, вспоминает о волшебстве и начинает тратить деньги, — рассказывает специалист по ароматам. — Поэтому уже в первых числах декабря, а иногда и в конце ноября все руководители магазинов стараются создать антураж зимних праздников. B канун Рождества самый популярный запах — это Christmas!
Оскар Клявиньш также говорит, что многие люди хотят, чтобы и купленная тут одежда пахла так же, как пахнет в самом магазине.
– Магазины Baltman, Ivo Nikkolo, Mosaic — мои давние клиенты, — говорит он. — Немало людей, у которых развито обоняние и которые с особенной тщательностью подбирают для себя парфюм, попросили продать им запах, который стоит в облюбованном ими магазине. Как ни странно, но подавляющая часть этих клиентов — мужчины. Хотя женщины тоже реагируют на ароматы. Однажды мне позвонила руководитель магазина, конкурирующего с бутиком, в котором я накануне поставил определенный аромат. Эта женщина сказала, что заходит в магазин конкурентов и проводит там много времени только из-за запаха… А еще я нескольким мужчинам продал аромат, который стоит в магазине Рierre Сardin. Они купили упаковку, предназначенную для целого помещения.
Кстати, по словам нашего собеседника, использование промышленных ароматов дома не вредит здоровью человека, потому что это на 100% чистое ароматическое масло.
