Уйдет на дно или выкарабкается? Что подкосило легендарный Dzintars

 (44)
Уйдет на дно или выкарабкается? Что подкосило легендарный Dzintars
Foto: rus.DELFI.lv

Производитель косметики АО Dzintars, в отношении которого запущен процесс правовой защиты, должен выплатить латвийскому государству 3,2 млн евро в виде налогов, пишет rus.delfi.lv.

Легендарный латвийский производитель косметики Dzintars на этой неделе запросил защиты от кредиторов. В социальных сетях распространяются призывы поддержать Dzintars покупками в магазинах, но проблемы компании гораздо сложнее и разнообразнее, чем кажется, пишет Rus.lsm.lv.

Красный директор: в 2016 году модель не работает

Одной из главных проблем, по мнению опрошенных Rus.lsm.lv экспертов, является то, что система управления компанией Dzintars сконцентрирована в руках одного человека — президента и крупнейшего совладельца Ильи Герчикова. Ситуация, когда все ключевые решения принимает один человек, слишком рискованна, полагают они.

Читайте также:

Кроме того, Герчиков руководит компанией с советских времен. "Красный директор" — это не ругательство, но свои особенности бизнес-менталитета у этой породы управленцев, есть, отмечает Rus.lsm.lv. "По-моему, руководство Dzintars после советского периода так и не смогло адаптироваться к новой рыночной реальности. Кажется, они до конца не осознали, что сегодня это уже не мегазавод союзного значения с гарантированным сбытом — в наше время нужно биться за место под солнцем, за рынки, за себестоимость, эффективность. И государство никому ничего не должно", — заявил Rus.lsm.lv Салвис Лапиньш, финансовый директор фармхолдинга Olainfarm. Противоположный пример — компания Madara, которая начала бизнес в середине 2000-х годов с нуля. В 2015-м Madara показала оборот в 3,9 млн евро, заработав 489 тысяч евро прибыли. Dzintars при обороте в 5,9 млн евро сообщил о 2,6 млн убытков. Еще один производитель косметики, Stenders, уже в 2014 году обошел Dzintars по размеру оборота (6,6 млн евро, на 300 тысяч больше).

Отношение к продаже бизнеса у главы Dzintars всегда было резко негативным. При этом Герчиков уверял, что суммы ему предлагали — огромные. Однако, по информации Rus.lsm.lv, действительность была несколько иной. Так, за последние пару лет, — когда у Dzintars уже были проблемы с оплатой счетов за газ и по налогам — инвесторы предлагали купить убыточный завод за 4 млн. евро. Однако, по информации Rus.lsm.lv, Герчиков ответил, что предприятие уже сейчас стоит 40-50 млн. евро, а если еще учесть потенциал будущего роста — то и все 70. Сделка, понятно, не состоялась.

"Мне кажется, Герчиков — передержал, — заявил инвестиционный банкир Гирт Рунгайнис. — Dzintars на протяжении всех 25 лет был в кругу интересов потенциальных инвесторов. Я лично сам несколько раз интересовался, и знаю, что другие тоже. Но Герчиков каждый раз принципиально отклонял все предложения инвесторов: мол, это мое семейное предприятие, и я им занимаюсь. (..) По сути, это пост-приватизационный рассказ, в чем то похожий на Liepājas metalurgs. Когда приватизация происходит по низкой цене, новые владельцы на это предприятие смотрят, как на cash cow — дойную корову. Им ведь нужно обеспечить свои личные расходы, уровень жизни. А инвестиции в бизнес идут по остаточному признаку, хотя кардинальные перемены бренда требуют очень серьезных средств".

Советское наследие: цеха и отношение к кадрам

Dzintars работает "в минус" в течение восьми лет, начиная с кризисного 2008 года. При этом руководство очень неохотно занимается сокращением персонала. Это тоже особенность менталитета "красных директоров", по словам опрошенных Rus.lsm.lv экспертов — по-человечески симпатичная, но для убыточного бизнеса опасная. Сокращения на Dzintars происходили, но сравнительно небольшие: если в 2011 году было 402 работника, то в 2015 — 345. У Madara почти в пять раз меньше работников, чем на Dzintars (72 человека), у Stenders — почти вдвое меньше, 190 человек.

Схожая ситуация — и с другими расходами. Только на энергоресурсы у Dzintars уходило около 10% от всего оборота предприятия. Опрошенные Rus.lsm.lv эксперты, которые бывали на производстве Dzintars, уверены: содержать такие цеха — непосильно для бизнеса с оборотом менее 10 миллионов. В 1969 году корпуса завода строили для 1 400 рабочих.

Российский рынок рухнул, западный — не завоеван

"Уже давно было видно, что они не выдерживают конкурентную борьбу, и остаются зависимы от российского рынка. А этот рынок очень нестабильный и рискованный — по ряду причин, — заявил Гирт Рунгайнис. — Понятно, что идти со своим самоваром в Тулу — на запад с парфюмерией — очень непросто. Но другого пути нет: надо продавать на Западе и во всем мире, а не только в бывшем Союзе. К сожалению, у них это не получилось".

В 90-е годы около 70% всей продукции Dzintars продавалось в России. Рекорд оборота — 10,2 млн латов (более 14 млн евро) компания поставила в 2006 году, и тогда половина продукции тоже уходила в Россию. Однако через год Dzintars решил строить свою сеть дистрибьюторов, и сразу началось падение продаж. Проблемы с распространением наложились на мировой кризис. После этого Герчиков заявил, что предприятие сосредоточится на органической косметике премиум-класса, а рынки сбыта будет искать на Западе.

Тем не менее, западный рынок Dzintars завоевать не удалось. В 2015 году, судя по отчету компании, объем продаж в Латвии составил 4,17 млн евро, в прочих странах ЕС —263 тысячи евро, в третьих странах (в основном, Россия и СНГ) — 1,33 млн. евро.

Хороший продукт без рекламы и маркетинга

После распада СССР косметика Dzintars — лучшее, что производилось в советское время — оказалась в дешевом сегменте. Отойти от дешевого бренда и выйти в сегмент "выше среднего", в компании решились только к 2008 году. Тогда Dzintars впервые представил новую линию — крема и парфюмы не за 2 лата, а за 25-30. Как отмечали эксперты, качество продукции было действительно на высоте, но вот на "рекламных трюках" — дизайне и качестве упаковке — компания сэкономила.

"Сегодня парфюмерия — это постоянный ребрендинг, нужно все время вкладывать в привлекательность своего образа, в красивую рекламу, идти в сегмент "эко". Очевидно, Герчикову не хватило средств, или выдумки, или еще чего-то. В итоге — не получилось", — заявил Рунгайнис.

"Дорогая часть их продукции — на самом деле хорошая. (..) Может, не стоило им дорогую продукцию пихать в свои киоски с дешевым товаром, а пробовать продавать отдельно, через те же сети Douglas, Kolonna. (..) Потому что сами продукты — для своей цены хорошие по качеству. Но то, как они себя преподносят… Мне казалось, Герчиков то ли этого не понимал, то ли боялся пробовать. Как сидел в своем СНГ, так там и остался. Хотя продукты стоят того, чтобы продавать их на Западе. Та же Madara в Швеции, в эко-магазинах косметики наподобие нашей Bioteka, продается сплошь и рядом. Причем не 1-2 упаковки, а широкий ассортимент из 10-15 продуктов. А Dzintars я там не видел ни разу", — заявил Rus.lsm.lv эксперт, пожелавший остаться неизвестным.

Защита от кредиторов: что будет дальше?

На этой неделе Dzintars запросил защиты от кредиторов. Далее, как пишет Rus.lsm.lv, возможны два сценария: либо завод договаривается с кредиторами и за счет роста продаж постепенно гасит долги, либо — не справляется, бизнес уходит кредиторам, и далее — другому инвестору. То есть сам завод Dzintars — не умрет. В худшем случае — будут другие владельцы. В лучшем — Герчиков выкарабкается.

"Убытки идут много лет, покупательская способность на Востоке продолжает падать, рубль дешевеет, валютные резервы в России тают, еще геополитика… Если бы сейчас российский рынок вдруг вернулся… Но, увы, изменения в России не произойдут настолько быстро, чтобы Dzintars решил все свои проблемы, — отметил Гиртс Рунгайнис. — А внутренних ресурсов, чтобы выплыть, я там не вижу. И главная проблема — неспособность владельцев и руководства меняться, и что-то делать иначе, — она была и остается. Возможность меняться — все еще есть. Но мне кажется, если раньше они не смогли — теперь это совсем маловероятно".