МНЕНИЕ | Керт Каск: где „черная пятница“ в сфере культуры?
Культурное впечатление или билет в музей – это такой же продаваемый продукт, как и любой другой, поэтому и маркетинг здесь должен быть аналогичным. Только так учреждения культуры смогут конкурировать с другими видами развлечений и потребления.
Чем ближе конец ноября, тем больше мой почтовый ящик наполняется рекламными предложениями разных магазинов: „только при покупке в эту пятницу“, „небывалые скидки“, „закажите нашу услугу уже сейчас“ и так далее. Читая и слушая все эти кампании, я заметил, что рекламы культурных мероприятий среди них нет. Почему?
Заманчивое предложение культурного времяпрепровождения должно начинаться с поставщиков. Наши музеи, театры и музыканты могут предложить посетителям немало интересного, но сообщать об этом можно было бы и получше. Глядя на предложения „черной пятницы“, кажется, что сфера культуры не особо прилагает усилия для маркетинга своих услуг. В период высокого потребления, когда люди готовы тратить деньги или заранее покупать новогодние подарки, есть отличная возможность напомнить о своих услугах, увеличив при этом доход и количество посетителей учреждения культуры.
Рекламные акции театров в честь начала сезона работают очень успешно, потому что они взаимовыгодны. От использования логики потребления вроде „черной пятницы“ выиграли бы и посетители, и поставщики услуг. К тому же скидки „черной пятницы“ в сфере торговли в Эстонии обычно не превышают двадцати процентов.
Культура не может быть бесплатной
Однако это не означает, что культура должна быть доступна в любое время и бесплатно. Доля потребления культуры на самом деле крайне мала, но она важна как для бюджета учреждений культуры, так и для формирования отношения потребителей. Сохранение, осмысление и интерпретация культурного наследия обходятся очень дорого, и у посетителя не должно складываться впечатления, что это все легко и дешево.
Хорошим примером служит тот факт, что начиная с этого года у музеев появилась возможность взимать за их посещение в „Ночь музеев“ один евро. Такая цена несильно отличается от бесплатного посещения, но по сути разница огромна. Сигнал о том, что культура не является бесплатным времяпрепровождением, даже раз в год в „Ночь музеев“, имеет большое значение, и отзывы музеев по результатам первого года подтверждают, что это работает и это необходимо.
Многие культурные учреждения и даже отдельные области культуры невозможно рассматривать с точки зрения рентабельности, но это не означает, что к ним не применим прагматический подход. Например, в случае с музеями: чем выше эффективность выставочной деятельности, тем больше средств музей может инвестировать в другие виды своей деятельности, например сохранение музейных предметов и научно-исследовательскую работу.
При этом учреждения культуры имеют возможность предлагать услуги с практически неограниченными ресурсами. На каждого дополнительного посетителя приходятся очень небольшие дополнительные расходы. Особенно в тех местах, где это позволяет заполняемость.
Устойчивое предложение
Уже давно идут разговоры о том, что вместо вещей следует чаще дарить впечатления, но почему-то эта тенденция меняется очень медленно. Нужно признать, что „черная пятница“, распродажи и текущая экономическая модель в целом поддерживают продолжение тенденции „вещизма“. В то же время здесь во многом необходимы усилия самих поставщиков услуг и особенно поставщиков услуг в сфере культуры.
В случае с театрами, кинотеатрами или музеями мы явно имеем дело с услугой, а не продуктом. При этом потребление услуг (культуры) является значительно более безвредным для окружающей среды, если сравнивать, например, с каким-нибудь электронным устройством. И если бы сейчас, перед Рождеством, появилось хорошее предложение на интересную театральную постановку, то вместо свечей и носков в мешке с подарками с большой долей вероятности могло бы оказаться приятное мероприятие.
В продуманном маркетинге нет ничего неплохого, в том числе и в сфере культуры, наоборот, он мог бы обеспечить ей дополнительную ценность. Чем лучше поставщики услуг в сфере культуры будут знать своих регулярных и будущих потенциальных посетителей, тем лучше для всех нас, поскольку только это приведет к устойчивой деятельности. К тому же полученные деньги не идут на выплату дивидендов, а всегда возвращаются обратно – потребление культуры поддерживает ее жизнеспособность и развитие.
Однако это предполагает, что учреждения культуры посвятят себя расширению своей деятельности, улучшению качества предлагаемых услуг и презентации этих услуг общественности. Для этого есть все условия, но использование новых маркетинговых возможностей и даже оформление предложения в честь „черной пятницы“ требует выхода из привычных рамок. И все же это того стоит.
* Редакция RusDelfi приглашает к сотрудничеству авторов, имеющих собственное мнение по политическим, экономическим, социальным и культурным вопросам. Пишите нам на адрес rus@delfi.ee с пометкой „в рубрику мнений“!
