Имидж — наше все?

В последнее время эстонские политики все больше рассуждают об имидже страны. В ближайшие четыре-пять лет на создание привлекательного образа Эстонии предполагается потратить более ста миллионов крон.

В ноябре в обществе поднялась дискуссия о возможном переименовании, так сказать, брэнда Estonia в Estland. На этой неделе премьер-министр выступил на конференции по проблемам развития туризма с призывом активнее торговать своей историей и историческими реликвиями на туристическом рынке, чтобы стать заметнее в Европе и во всем мире.

Стремление как-то выделиться в длинном списке малых стран вполне понятно. Только в Европе Эстонии приходится конкурировать в борьбе за привлечение инвесторов и иностранных туристов с Латвией, Литвой, Словенией, Словакией… Если шведов и финнов по ряду причин мы безоговорочно привлекаем больше, чем кто-либо другой, то с иными странами дела обстоят сложнее. А поскольку жители этих стран не знают о нас ничего или почти ничего, трудно ожидать, что они приедут к нам в гости или, тем более, захотят вкладывать в нашу экономику свои деньги.

Сторонники идеи раскрутки Эстонии через PR-фирмы ссылаются на опыт Ирландии, успехи которой в последние два десятка лет приписывают имиджмейкерам. Как будто не было побед ирландцев на Евровидении, мало кто слыхал про U2, Криса де Бурга, Шинед О'Коннор, и уж точно никто понятия не имеет об ирландском футболе…

Представьте: вы хотите выгодно продать шикарный автомобиль, которого у вас нет. Как думаете, удастся сделка даже с помощью лучших рекламных фирм мира? Дешевле будет основать в Эстонии автомобилестроение…

Не думаю, что десятки миллионов крон, потраченные на рекламную кампанию, способны изменить облик Эстонии в глазах иностранцев без реальных достижений эстонского общества. Какая рекламная кампания сравнится с тем, как прославили Эстонию олимпийские призеры и победители песенного конкурса Евровидения? Притом в этих замечательных людей были вложены весьма скромные суммы. А если потратить на развитие подающих надежды спортсменов и деятелей культуры хотя бы половину тех средств, которые пойдут на никому толком не известные имиджмейкерские компании?

Стоило построить в Лиллекюла современный стадион, и в Эстонию повалили тысячи футбольных болельщиков, в том числе и из вышеупомянутой Ирландии. Может, имело бы смысл вложить несколько миллионов в развитие эстонского футбола, чтобы матчи с эстонской сборной стали престижными и привлекли бы новые тысячи зрителей из разных стран мира?

Туристическая индустрия за годы независимости стала одной из ведущих отраслей экономики Эстонии. В год страну посещают свыше 3 млн. иностранцев. Половина из них — финны-покупанты, вторая половина — те, кто приезжает к нам не за дешевым табаком и алкоголем, а посмотреть на старый Таллинн, искупаться в ласковых водах Пярнуского залива, подлечиться в грязевых ваннах Хаапсаалу, подышать пропитанным запахом хвои воздухом Причудья. В последнее время заметным явлением стали спортивные болельщики и фэны гастролирующих в Эстонии мировых музыкальных звезд.

Однако есть категория потенциальных туристов, которая могла бы принести Эстонии как экономическую, так и внешнеполитическую пользу, но государственными мужами упорно игнорируется. Это российские туристы. Мы хорошо знаем, сколько пропагандистской ерунды льется в адрес Эстонии многими российскими СМИ, особенно прокремлевскими. Помню, в 1993 году по одному из российских телеканалов показывали мрачный Таллинн, живущий при свечах. Разумеется, никто телезрителям не объяснял, что свечи эти — рождественские.

Если б Эстонию посещало множество туристов-россиян, которые знакомились бы с нашей современной жизнью, такие кадры в самой России большинство жителей воспринимали бы с иронией. Но приехать к нам не так-то просто, хотя бы потому, что визы оформляются только в Москве, Санкт-Петербурге и Пскове. Очевидно, ввести систему выдачи виз непосредственно на границе слишком дорого и дешевле нанять имиджмейкеров. Которые заменят нам многомиллионные поступления от туризма.