Официальным спонсорам ЧМ-2002 приходится туго

За несколько дней до начала чемпионата мира по футболу разразилась битва брэндов. Компании применяют техники "партизанского маркетинга", пытаясь заработать на турнире, пишет английская газета "The Times".

ФИФА подписала контракты с 15 официальными спонсорами — в частности, с Coca-Cola, McDonald's и Adidas. Каждая из этих компаний заплатила 20 миллионов фунтов за право разместить свой логотип на всем, что связано с чемпионатом.

Еще 300 компаний, от Nike до лондонских ипотечных фирм, будут пользоваться самыми разными рекламными приемами, пытаясь забраться на борт чемпионата.

ФИФА обвинила компанию Nike, которая вложила в свою рекламную кампанию Scorpion 10 млн. фунтов, в попытке сорвать самое прибыльное спортивное мероприятие планеты с помощью "маркетинга из засады". Nike организовала турнир в Лондоне с участием пяти команд и разместила на автобусах электронные экраны, на которых можно будет увидеть последние результаты матчей.

ФИФА посчитала, что Nike хочет "украсть" чемпионат мира у Adidas, официального спонсора спортивной формы и автора рекламного ролика о том, как Дэвид Бекхэм, Фабьен Бартез и Рауль заболели футболлитисом.

Бекхэм и со сломаной ногой остается главным оружием в битве неофициальных спонсоров. Официальный напиток турнира — Coca-Cola (имидж Дэвида используется на бутылке этого напитка), но Бекхэм за 11 млн. фунтов стерлингов согласился рекламировать Pepsi (ролик с могучим борцом сумо). Британский футболист продал право использовать свое имя в ходе рекламных кампаний фирм Marks & Spencer, Castrol, Brylcreem и солнечных очков Police.

Майкл Оуэн получил 4 млн. фунта и появится в рекламных роликах Lucozade. Свен-Йоран Эрикссон и Джеми Оливье раскручивают сеть супермаркетов Sainsbury.

Отличительной характеристикой чемпионата станет "вирусный маркетинг" — короткие смешные видеофильмы, рассылаемые по электронной почте. Джастин Керби, управляющий директор Digital Media Communications, организовавшей кампании "вирусного маркетинга" для Microsoft Xbox и Butlins, в частности сказал: "Официальные спонсоры останутся в дураках. К нам обращается много фирм, которые хотят провести рекламные кампании во время чемпионата мира, но не заключили спонсорских контрактов. Главное — чтобы твоя кампания не была похожа на остальные".

Успешные электронные сообщения вызывают мгновенную реакцию. О них говорят на сетевых форумах и в офисах компаний. ФИФА предупредила, что фирмы, прибегающие к подобным методам, могут получить отказ, если захотят стать официальными спонсорами будущих чемпионатов.

Однако официальное спонсорство мало что дает, кроме 250 бесплатных билетов на матчи. Брайан Гривуд, глава PRISM Europe, подраздаления спортивного маркетинга рекламного гиганта WPP Group, сомневается в эффективности спонсирования чемпионата мира: "Спонсоров очень много, тех, кто рекламирует себя неофициально — еще больше".