Ароматы в магазинах — вещь хорошая не только для продавца, но и для покупателя. Однако бывает, что магазины используют аромат как оружие массового поражения. Одна наша читательница жаловалась, что в магазинах Massimo Dutti используют столь терпкий аромат, что он вызывает головную боль у многих людей. Даже ходили слухи, что руководство одного торгового центра просило магазин Massimo Dutti отключить их фирменный запах, так как он был слишком интенсивным и отпугивал покупателей. Но справедливости ради заметим: некоторым людям этот аромат кажется просто волшебным, и они идут на него.
– Сразу скажу: сеть Massimo Dutti не является моим клиентом, она использует аромат, составленный специально для этих магазинов. Нигде больше вы такой запах не найдете, — заметил наш собеседник.
– Если на запах жалуется кто-то из персонала, я стараюсь заменить или вообще убрать этот аромат, — продолжает Оскар Клявиньш. — Вот недавний случай. Одной работнице книжного магазина показался очень неприятным аромат, который закупили руководители магазина. Я тут же его убрал, хотя надо сказать, что продавцы, которые работают в магазинах и регулярно сталкиваются с ароматом своего рабочего места, ”принюхиваются” к нему и через несколько дней уже не чувствуют запаха. Но раз эта девушка не смогла с ним ужиться, значит, он может оттолкнуть кого-то из покупателей. Моя задача не только подобрать и продать запах, но и сделать так, чтобы он не был навязчивым и обязательно вызывал приятные эмоции, а не головную боль.
Главная цель аромата: приглашать покупателя внутрь магазина. Аромат должен ему внушить: ”Тебе тут хорошо, походи здесь, присмотрись к товарам, они тебе очень нужны”. Неприятный и навязчивый аромат не в силах справиться с этой задачей. Кстати: правильно подобранный аромат является лучшим средством для улучшения памяти. Он, как фотография, служит прекрасным напоминанием о тех минутах, когда нам было хорошо. Если вы приобрели прекрасную вещь в красивом хорошем магазине, то, почувствовав аромат этого магазина, вспомните и купленную когда-то вещь, и свои эмоции от шопинга.
Тут пахнет дешевкой!
Ну а теперь самое важное: статистика утверждает, что если в магазине правильно подобран запах, то желание покупать у его посетителей увеличится на 14,8%, a pост продаж — более чем на 6%. Для торговли это огромная цифра. А вот неправильный аромат в помещении может тормозить продажи.
– Представьте магазин с качественной одеждой. В нем все хорошо: правильная подсветка, дорогая мебель, удачные зеркала, хороший дизайн и даже успешно подобранная музыка для фона. Ну и, конечно, здесь продается хорошая одежда по адекватным ценам. Но все портит странный запах, который даже трудно охарактеризовать одним словом. Он не то чтобы неприятный, нет, однако он заставляет человека выйти из магазина без покупок. Из своего опыта работы могу предположить, что это за запах и почему он так воздействует на людей. Скорее всего, в воздухе разлит аромат дерматина и упаковки. Вот нос и спорит с глазами. Глаза говорят: тут все качественное, а нос утверждает обратное и заявляет: здесь пахнет дешевизной. Таких ароматов продавцам нужно избегать.
Оскар рассказал, что кроме запаха, который подрывает доверие к товарам, есть ароматы с прямо противоположным действием.
– Конечно, если в помещение с вещами, сшитыми из трикотажа с малым содержанием шерсти, пустить аромат кашемира, то посетители будут уверены: ”Здесь продаются дорогие и очень качественные вещи. Их надо брать!” Но лично я против таких нечестных ходов, — говорит наш собеседник. — Также я не буду поставлять в магазин дерматиновой одежды запах натуральной кожи, так как понимаю: многие клюнут на аромат, разлитый в воздухе, и даже не станут читать этикетку с составом товара.
Оскар рассказал, что запах может внушить иллюзию, ущемляющую интересы как покупателей, так и продавцов.
– Среди моих клиентов былa всем знакомая сеть магазинов, — рассказал Оскар Клявиньш. — Мы поставили им запах, но руководитель через некоторое время попросил его заменить. Причина в том, что помещение стало пахнуть слишком респектабельно. У посетителей создавалось впечатление, будто в этом магазине торгуют исключительно дорогим товаром. Люди, которые могли себе позволить товары этого магазина, в него не заходили, боялись. Началось падение продаж.
Запах весны
Впрочем, нужный запах может подтолкнуть к покупке, даже если он ничего не говорит о самом товаре.
– Некоторые магазины уже в конце февраля выставляют в торговый зал новые коллекции одежды. За окном завывает ветер, сугробы по колено, холодно и зябко, а в магазине висят тоненькие кофточки, льняные юбочки, шелковые маечки, — рассказывает Оскар Клявиньш. — Вот как тут побудить покупателя совершить покупку, как внушить, что ему нужен не пуховик, а сарафан? Все просто! Мы запускаем в магазин аромат травы. И когда вокруг все пахнет весной, человек хочет принарядиться, обновить гардеробчик. И он совершает покупку!
Времена года всегда влияют на желание людей купить новые вещи. А правильно подобранный аромат может в этом помочь.
– Исследования доказали, что если перед Рождеством запустить в помещение любого магазина запах хвои и мандаринов, то продажи увеличатся. Все просто: эти ароматы создают ощущение праздника и притупляют чувство экономии. Человек расслабляется, хочет обрадовать себя и других, вспоминает о волшебстве и начинает тратить деньги, — рассказывает специалист по ароматам. — Поэтому уже в первых числах декабря, а иногда и в конце ноября все руководители магазинов стараются создать антураж зимних праздников. B канун Рождества самый популярный запах — это Christmas!
Оскар Клявиньш также говорит, что многие люди хотят, чтобы и купленная тут одежда пахла так же, как пахнет в самом магазине.
– Магазины Baltman, Ivo Nikkolo, Mosaic — мои давние клиенты, — говорит он. — Немало людей, у которых развито обоняние и которые с особенной тщательностью подбирают для себя парфюм, попросили продать им запах, который стоит в облюбованном ими магазине. Как ни странно, но подавляющая часть этих клиентов — мужчины. Хотя женщины тоже реагируют на ароматы. Однажды мне позвонила руководитель магазина, конкурирующего с бутиком, в котором я накануне поставил определенный аромат. Эта женщина сказала, что заходит в магазин конкурентов и проводит там много времени только из-за запаха… А еще я нескольким мужчинам продал аромат, который стоит в магазине Рierre Сardin. Они купили упаковку, предназначенную для целого помещения.
Кстати, по словам нашего собеседника, использование промышленных ароматов дома не вредит здоровью человека, потому что это на 100% чистое ароматическое масло.