Иногда люди просто путают just business с no business as usual. После аннексии Крыма мы видим это в политике, видим это в бизнесе. Надеюсь, история "Кока-Колы" станет тем уроком для других компаний, который проведет четкую линию между этими понятиями.

Один из самых светлых брендов мира десятилетиями создавал для нас сказку. В ней от потребителя требовали только двух вещей — пить "Кока-Колу" и быть счастливым.

Вспомните легендарную рекламу 1971 года. На итальянском холме молодые люди со всего мира держат заветные бутылочки, улыбаются и поют: ”Я хочу научить мир петь в идеальной гармонии”.

Давайте откровенно: "Кока-Кола" уже давно была не про тайный рецепт напитка. Она была про ценности и идеалы. Именно это связывало бренд компании с брендом Америки и они рука об руку триумфально шагали по рынкам мира.

Сила бренда была такой, что даже страшилки про химические свойства напитка оставались не востребованными.

Однако и этот сказочный бренд получил удар. Не от конкурента. Не от потребителя. Этот удар компания нанесла себе сама. Потому, что по сути ценностный вопрос — вопрос Крыма — попыталась решить, забыв о ценностях.

Опыт кризисных коммуникаций МИД Украины научил меня одной вещи — в кризисной ситуации, когда все идет не так, земля уходит из-под ног, в момент принятия решения опереться можно только на ценности — страны (в данном случае компании), свои.

Иначе будет то, что случилось с "Кока-Колой" — паника, ошибки и удар становится уничтожающим.

На месте "Кока-Колы" могла бы оказаться почти любая транснациональная корпорация, которая после Крыма вынуждена маневрировать между рынками Украины и России. Но оказалась "Кока-Кола". Это несправедливо. Но, так бывает.

Компания попала в неприятную историю. Сотрудники не вышли из нее достойно, потому что, будем откровенны, они однозначно — профессионалы. Они могут быть патриотами в нерабочее время, но на корпоративном уровне им все равно, чей Крым.

Крым — ничто. Рынок — все.

Поэтому сотрудники влипли. Они исправили карту. Вроде удовлетворили одну аудиторию, но взорвалась другая. Карту удалили вообще. Результат — неудовлетворенность обоих аудиторий. Иногда скорость реакции не означает — ее правильность.

Одним словом, компания молниеносно откорректировала собственный лозунг с ”Пей меня” на ”Уничтожь меня”. Она подставилась под удар. Пепси отделалось легким испугом. Другие, затаив дыхание, надеялись, что дело не дойдет до проверки карт на их сайтах.

А теперь представьте, что "Кока-Кола" или любая другая корпорация принципиально считает Крым украинским и об этом знают ее маркетологи и пиарщики…

В России она бы не играла с картами, или, если бы и сыграла, то после первых замечаний просто удалила бы картинку, переключив внимание на другую акцию или кампанию. Инфополе турбулентно. Риск скандала был, но минимальный.

Давайте привыкать: идет война карт. Карта — красная тряпка. Ищите другие символы.

И, конечно, самое интересное — нужен ли бойкот? Всеобъемлющий бойкот всех причастных корпораций невозможен. Это факт. Но фактом является также и то, что только внешнее давление и падение объемов продаж может заставить корпорации что-то менять. Корпорации — они же в этом отношении такие же, как государства, только с прикольными офисами.

Крым — это вопрос принципа. И за изменение политики корпорации относительно Крыма стоит побороться. В конце концов, этими изменениями корпорации защитят и свои принципы и ценности.

Обратите внимание на реакцию аудиторий. Люди устали от борьбы? Возможно, но не в социальных сетях и в он-лайн пространстве. Оттуда патриотизм просачивается и на ТВ. Запрос на патриотизм остается сумасшедшим и извне — сиюминутным. Опять же — инфополе турбулентно. Завтра будут другие скандалы. Поэтому подозреваю, что продажи могут упасть в короткой, но выровняются в средней перспективе.

Это не должно успокаивать. С сумасшедшими, которые опираются на принципы, нельзя делать вид, что ничего не случилось и отделываться няшными фразами. Если способами коммуникации не залечить рану, она откроется снова и тактическое поражение превратиться в стратегическое.

Тогда уже это будет не Перл-Харбор. Там реакция была ценностная. После той атаки Америка сверхусилиями, но все-таки нанесла правильный удар в ответ, и, в конце концов, победила.

Поделиться
Комментарии