"Это было не убийство, а самоубийство". Что привело к краху Baltika, финского Stockmann и T1

 (84)
Yrjö Ojasaar
Yrjö OjasaarFoto: Jaanus Lensment

Baltika, Stockmann в Финляндии и T1 убили не конкуренты и не Covid-19. Это были чисто стратегические решения руководителей, которые привели к смерти, заверил партнер фонда венчурного капитала Change Ventures Юрьё Оясаар на годовой конференции Äripäev по торговле.

"Это было не убийство, а самоубийство", — заявил проанализировавший в своей работе бизнес-планы примерно 1500 предприятий Оясаар, добавив, что если бы эти предприятия спросили у него, то он бы посоветовал будучи предприятием поступать как поступает архитектор, строя дом, передает его слова Ärileht.

"Будучи архитектором ты не поступаешь так, что вечером ложась спать, быстро строишь спальню, просыпаясь утром, обнаруживаешь, что на самом деле нужно было бы все-таки построить и туалет, и быстро добавляешь его, и затем смотришь, что ой, завтрак тоже был бы нужен, и быстро делаешь кухню, — сказал Оясаар. — Это самый глупый и дорогой способ построить дом. Ни один архитектор не делает так, а предприятия создают так все время".

То есть на самом деле было бы разумно продумать свои нужды и шаги и только затем начинать действовать.

По словам Оясаара, начиная действовать, нужно было бы исходить из клиента, потому что именно клиент тот, кто оплачивает счета.

На сайте Baltika можно найти слоган "nordic minimalism with slavic sparkle", то есть северный минимализм со славянским блеском", суть которого, по словам Оясаара, совершенно непонятна.

Для коммуникации Baltika не использовала каналы социальных сетей, не использовала также ни радио, ни телевидение, и надеялись, что люди сами посоветуют товары другим. Но только на это надеяться необоснованно.

Путь до клиента у Baltika был решен очень дорого. Потому что в Эстонии производство дорогое, магазины в торговых центрах дорогие и хороший обслуживающий персонал тоже дорогой.

Причина того, что все это кончилось плохо, по словам Оясаара, в том, что игнорировали царящие в индустрии моды мегатренды, но их невозможно игнорировать.

Согласно царящим в индустрии моды мегатрендам, предприятия делятся на дешевые и дорогие. "Ты должен решить, ты Walmart или Gucci, посередине быть невозможно", — заявил Оясаар. Также нужно специализироваться, важен идентитет бренда, и его нужно также сообщать.

В плане пути до клиента, по словам Оясаара, Stockmann не лучший пример, потому что в социальных сетях особо ничего не происходило. В рекламу на телевидении и радио вкладывались, но не поддерживали этим цель и целевую группу предприятия, потому что сообщали главным образом о скидках. Таких как "Сумасшедшие дни" (Hullud päevad). То есть реклама не поддерживала усиление бренда в желаемой целевой группе.

И опять, в случае Stockmann выбранной бизнес-модели тоже сопутствовали большие расходы. "Самая дорогая недвижимость в лучшем месте с лучшим обслуживающим персоналом стоит бешеных денег", — констатировал Оясаар.

Также Stockmann действовал против мегатрендов магазинов. Магазины тоже должны выбирать, быть дешевыми или дорогими, и специализироваться, то есть объяснять, какой товар ты продаешь. "Если ты получаешь в одном месте все от картофельного салата до смокинга, то это уже ненормально", — заявил Оясаар.

"Если ты идешь с ценой выше средней, продаешь всем и не сообщаешь, почему они должны были бы прийти в Stockmann, то ничего не поделать", — подытожил Оясаар.

Оясаар констатировал, что T1 тоже надеялся на передающуюся из уст в уста рекламу. Он лично рекламировал многим центр как место, где ты быстро попадешь в какой угодно ресторан, потому что никого нет и обслуживающего персонала много, но особо успеха у рекламы не было.

"Если ты торговый центр со средним уровнем цен, со средним расположением и никакого месседжа потребителю не передаешь, то очень трудно заполучить туда людей", — констатировал он.

В итоге Оясаар подчеркнул, что для успешной деятельности важны следующие факторы: позиционирование, специализация, бренд, интернет-продажа, маркетинг, клиентоориентированное ценностное предложение, коммуникация.

"Ты должен решать реально существующие проблемы клиента, не те, которые ты считаешь, что у него есть, или которые ты хотел бы, чтобы у него были, — заявил Оясаар. — Ты должен все это делать, чтобы выжить. И те, кто делают лучше, они выживают".

Кстати, все актуальные новости от RusDelfi теперь и в Telegram: подписывайтесь и будьте в курсе событий страны и мира.