Coca-Cola — самый дорогой бренд
- Coca-Cola
- Microsoft
- IBM
- General Electric
- Intel
- Nokia
- Disney
- McDonalds
- Marlboro
- Mercedes
Несмотря на очевидное преимущество брендов, принадлежащим американским компаниям, европейские и азиатские бренды, как свидетельствует рейтинг, стремительно поднимаются вверх. Так, Samsung за год увеличила стоимость своего бренда на 31%, SAP — на 14%, L'Oréal — на 10%, Toyota — на 7%. Эти компании, а также Hewlett-Packard (+18%) стали самыми быстрорастущими в списке.
Среди компаний, откатившихся назад, многие недавние лидеры. Так, Kodak за год потерял 19% стоимости, Ericsson –12%, а ценность Reuters упала на 28%.
Методика расчета рейтинга учитывает разные аспекты деятельности компаний, владеющих теми или иными брендами. Рейтинг строится на детальном анализе того, какая часть продаж продукции делается за счет только бренда. В расчет принимаются также сила бренда, которая определяется такими факторами, как лидерство на рынке, стабильность и способность пересекать географические и культурные границы.
Для того чтобы попасть в рейтинг, бренд должен удовлетворять ряду формальных критериев. Во-первых, его стоимость должна быть выше $1 млрд., во-вторых, он должен быть глобальным, то есть за пределами страны его "рождения" должно продаваться не менее трети всех товаров под данным брендом. В-третьих, компания должна иметь открытую финансовую и маркетинговую информацию о своих продуктах. Так, из-за несоответствия этому набору критериев в рейтинге не участвуют Visa, BBC или Mars.
Как говорится в комментариях к рейтингу, потребители стали более внимательно относиться к событиям вокруг компаний. Корпоративные скандалы негативно сказались на стоимости таких брендов, как JP Morgan, Merrill Lynch и Morgan Stanley. Ценность бренда сильно зависит от того, какую политику компания ведет за пределами привычных рынков и особенно на быстрорастущих рынках Азии, в частности в Индии или Китае, говорят специалисты Interbrand.
В этом смысле показательны примеры Coca-Coca, Pepsi и McDonald's, которые с успехом используют национальную специфику в достижении узнаваемости своих товаров. С другой стороны, ценность брэнда может увеличиваться и в пределах одной страны, о чем говорит пример Starbucks, стоимость которого за год выросла на 9% в основном за счет роста продаж компании на территории США. Успех этой компании на местном рынке контрастирует с убыточностью всех без исключения 1600 торговых точек компании за рубежом.
Американские брэнды лидируют среди товаров повседневного потребления, компьютерной техники и финансовых услуг. Совсем иначе дело обстоит в области производства автомобилей, где американцы были традиционно сильны. Как замечают специалисты Interbrand, европейские и азиатские автомобильные брэнды начинают теснить американские даже на их собственном рынке. Это происходит во многом потому, что автомобили из Азии и Европы при лучшем качестве зачастую продаются по более низким ценам.
На стоимость брендов оказывают влияние и факторы неэкономического характера. Повсеместные запреты на курение в общественных местах и антипропаганда курения нанесли урон по стоимости брендов табачных компаний. Из них в рейтинге 100 самых дорогих удержалась лишь Marlboro, потеряв в стоимости за год 8%.
Волна антиамериканских настроений в различных частях мира вызывают спонтанные протесты потребителей, которые не желают покупать продукцию американских компаний. С другой стороны, в сознании массового потребителя мировые бренды постепенно теряют свою изначальную национальную принадлежность. Это подтверждается опросами потребителей, многие их которых по-прежнему считают Heineken германской компанией, а Nokia — японской.