Финские продукты атакуют Эстонию

 (3)

Год назад крупнейшие производители продуктов питания Финляндии создали организацию под названием Food from Finland (3F). Ее основная задача — продвигать финские товары за рубежом, ее первая цель — Эстония.

Начать экспансию финнов вынудила острая нехватка потребителей на собственном рынке. О том, что неохваченных отечественным производителем обитателей страны Санта-Клауса не осталось, говорят финансовые отчеты крупнейших пищевых магнатов. "В период с 2002 по 2006 год наш оборот практически не изменился, — констатирует первый вице-президент компании Valio Ltd Тимо Кярня, — поэтому наша компания вынуждена искать новых потребителей за рубежом".

Помимо Эстонии, деятельность 3F также направлена на Швецию, Германию, Россию, Польшу, Литву и Латвию — самые перспективные, по мнению финнов, страны с точки зрения экспорта. Так, в 2007 году в Эстонию было отправлено товаров на сумму более 1,2 миллиарда евро, что составляет 9,7 процента от экспорта предприятий, входящих в 3F. "Парадокс, ведь в Эстонии мало людей, там самый маленький рынок и при этом самый большой экспорт, не считая, конечно, России! — удивляется координатор по маркетингу 3F Карита Вастинеслуома . — Расфасованной еды в Эстонии также продается больше, чем в какой-либо другой стране Европейского союза".

Новая реклама будет разрушать стереотипы

В 3F входят 28 финских производителей продуктов, среди которых есть такие хорошо известные в Эстонии компании, как Valio, Myllyn Paras, Gustav Paulig, Halva и Vaasan & Vaasan (владельцы Leibur AS). Минимальный размер ежегодной платы за членство составляет 1500 евро, но, по словам Вастинеслуома, на самом деле размер взноса пропорционален размеру компании: чем она больше, тем больше платит.

Бюджет организации держится в секрете, однако известно, что 70 процентов средств поступают из государственных источников, а именно от Финского инновационного фонда (Sitra), Министерства сельского и лесного хозяйства, а также из Министерства трудоустройства и торговли. Иными словами, государство не только координируют, но и материально поддерживают экспансию финских производителей.

3F не занимается прямой рекламой конкретной торговой марки, в ее задачи входит улучшение общего имиджа финской пищи. "Мы намерены заставить людей отказаться от мысли, что их родные продукты лучше, — объясняет Вастинеслуома. — Это очень сложный процесс, в результате которого мы надеемся, что фраза "Made in Finland", в отличие от фразы "Made in China", будет вызывать исключительно положительные эмоции".

Valio: в крайнем случае мы просто купим конкурентов

Самым крупным членом 3F является компания Valio Ltd, в Эстонии у нее два завода: Võru Juust и Valio Eesti. Последнему, по данным исследования AC Nielsen за 2007 год, принадлежит 26 процентов рынка молока и десять процентов рынка сыра Эстонии. Завод также является самым крупным закупщиком сырого молока в стране, ежегодно приобретая четверть от общего производства.

По словам первого вице-президента Valio Ltd Тимо Кярня, к 2010 году Valio рассчитывает стать абсолютным лидером на рынках Финляндии, Швеции, России и Прибалтики. Для этого в каждой стране будут проведены мощные рекламные кампании. "Мы потратили огромные деньги на то, чтобы подтвердить каждый рекламный слоган лабораторным исследованием, — объясняет Кярня. — Так что, когда мы говорим, что наше молоко самое полезное, это значит, что мы в этом уверены".

Вместе с рекламой в магазинах должна появиться и новая продукция, правда, ее ассортимент в Эстонии будет в десять раз беднее, чем в Финляндии. Так, в 2007 году на прилавках Хельсинки появилось 140 новых изделий, а в магазинах Таллинна только 15. Тем не менее председатель правления Valio Baltics AS Кари Финска считает, что этого вполне достаточно. "Мы первые начали продавать в Эстонии молоко с нулевым содержанием лактозы, у нас самый богатый ассортимент финского сыра, и у нас есть достойный конкурент напиткам Dr.Hellus (компания Tere AS) — Gefilus", — описывает председатель эстонский ассортимент. В приватной беседе Финска также сообщил "ДД", что если завоевать доверие эстонских покупателей не удастся, то Valio Baltics придется просто купить своих конкурентов. "Мы рассматриваем различные варианты, но из-за напряженной обстановки на рынке недвижимости сейчас цены в Эстонии чересчур высоки, — говорит он. — Возможно, когда рынок остынет, мы сделаем свой шаг". Финска также пояснил, что приобретение других производителей необходимо исключительно для увеличения рыночной доли Valio, ассортимент, рецепты и технология производства конкурентов финский концерн не интересуют.

Fazer хочет съесть Leibur или Eesti Pagar

Fazer, как и Valio, грезит той же идеей о господстве на эстонском рынке, однако в хлебном мире шансов на успех у финнов гораздо меньше. Несмотря на то, что Fazer Eesti AS является абсолютным лидером по продажам и инвестициям среди дочерних пекарен финской компании в странах Балтии (в 2007 году завод реализовал товара на сумму 16,5 миллиона евро, а 2,5 миллиона было вложено в производство), ее рыночная доля на рынке хлеба Эстонии равна, по данным исследования AC Nielsen, всего 11 процентам.

Директор по развитию Fazer Bakeries Марку Нумминен связывает столь неуверенные позиции в Эстонии с тем, что в 1993 году производство в Таллинне было начато с нуля в условиях жесткой конкуренции. "Мы сделаем все возможное, чтобы завоевать покупателей своими силами, — говорит он. — Но при необходимости мы можем купить Eesti Pagar или Leibur — это, скажем так, проще". Нумминен также добавил, что возможное приобретение конкурентов будет рассмотрено в том случае, если компания не сможет самостоятельно завладеть как минимум четвертью рынка хлебобулочных изделий Эстонии к 2010 году.

По аналогичной схеме поглощения конкурентов планирует развиваться и другой специализирующийся на общественном питании дивизион Fazer — Fazer Amica Eesti. По словам первого вице-президента Fazer Group Улрики Романчук , с 1993 года Fazer Amica сумела завладеть в Эстонии 55 точками общепита, оборот которых превысил в 2007 году десять миллионов евро. Основными клиентами Fazer Amica Eesti являются школы Таллинна, Тарту, Выру, Рапла, Маарьямаа, а также служебные столовые многочисленных предприятий по всей Эстонии. Amica также владеет кафе в магазине "Стокманн", торговом центре "Виру" и Концертном зале "Йыхви".

Финское руководство также возлагает большие надежды на открывшуюся в сентябре 2007 года самую крупную в Эстонии производственную кухню Fazer. Ее клиентами уже являются десятки отелей, ресторанов, кафе, заправочных станций и киосков. Не исключено, что именно с этой еще пока молодой, но перспективной кухни начнется полноценное вторжение финской еды в Эстонию…

Комментарий:

Директор по развитию Eesti Pagar AS Рагнар Кыйв:

Eesti Pagar занимает второе место на рынке хлебобулочных изделий Эстонии (по данным исследования AC Nielsen, в 2007 году компании принадлежало 22 процента рынка. — прим. К.М. ), и мы, безусловно, заинтересованы в укреплении наших позиций. За последние четыре года наша доля увеличилась на десять процентов и, надеюсь, продолжит расти. Но для того, чтобы выйти в лидеры, нам предстоит немало потрудиться.

Что касается "эстонских" планов Fazer, то на сегодняшний день рыночная доля этой компании всего лишь третья по величине. Если учесть, что сейчас около 60 процентов рынка принадлежат Eesti Pagar AS и Leibur AS, то стать лидером, т.е. захватить около 40 процентов рынка пусть даже за пять лет, на мой взгляд, нереально.

Директор по развитию Rakvere Piim AS, Яанус Виханд:

Доля Rakvere Piim составляет около 20 процентов молочного рынка Эстонии, если прибавить к ней долю Jõhvi Piim (оба завода входят в концерн Maag Group AS. — Прим. К.М. ), то в сумме нам принадлежит около 25-28 процентов рынка. Полагаю, что в следующем году наша доля не уменьшится, но и не увеличится, поскольку значительная часть ресурсов будет направлена на укрепление позиций на рынках Литвы и Латвии. Увеличение рыночной доли в Эстонии для нас приоритетом не является.

На сегодняшний день лидирующую позицию на эстонском рынке занимает компания Tere. Следом идут Valio Eesti и Võru Juust (оба завода входят в концерн Valio Baltics AS. — К.М. ). В теории у Valio есть все шансы стать хозяином на рынке Эстонии, но на практике это вряд ли случится. Все дело в том, что кардинальное изменение позиций зависит здесь не только от одной конкретной фирмы и ее рекламы, но и от шагов конкурентов. Поэтому сомневаюсь, что Tere так просто уступит финнам свою долю.