Почему буксует проект электромобилей: плохой маркетинг, министр и некомпетентность
Но как мы знаем, после распада Советского Союза вся тяжелая промышленность на территории страны была закрыта, что привело к значительному сокращению выбросов парниковых газов. В результате после ратификации Киотского протокола в распоряжении Эстонского государства оказалось большое количество эмиссионных квот (Assigned Amount Units), которые оно могло продать другим государствам, ратифицировавшим протокол через схему зеленых инвестиций (Green Investment Scheme) — которая обязует все деньги, полученные с продаж квот, инвестировать в реальное сокращение выбросов парниковых газов.
Здесь встает вопрос об этичности поведения эстонского государства в вопросе потепления климата, то есть как можно сократить то, что уже сократилось по совершенно иным причинам. На эту тему можно написать отдельную докторскую диссертацию в области политической или экологической этики, поэтому я лишь приведу в пример речь министра окружающей среды Эстонии на конференции в Дурбане (ЮАР) в ноябре 2011 года, в которой первая половина текста была посвящена счастливому избавлению от советского ига, а вторая — успехам свободной Эстонии в выполнении условий Киотского протокола, в котором за основу взято количество выбросов парниковых газов Советской Эстонии.
Но мы вернемся к теме продаж эмиссионных квот и схеме зеленых инвестиций, которые не имели особой огласки в местных СМИ до 2011 года, когда новый министр окружающей среды Кейт Пентус-Розиманнус заняла свой пост, и появилась резкая необходимость в положительном политическом пиаре.
Все это вылилось в проект электромобилей, что само по себе, в контексте популяризации экологически чистых (ecofriendly) средств передвижения является положительной инициативой. Но в контексте эстонского государства у этого проекта сразу же возникает один огромнейший минус — горючий сланец. При беглом просмотре Википедии мы узнаем, что в 2002 году 97% загрязнения воздуха, 86% общего мусора и 23% загрязнения воды в Эстонии пришлось на производство электроэнергии, в котором основным ресурсом является сланец.
Конечно же, главным аргументом в свою защиту у организаторов проекта является призыв использовать для зарядки лишь зеленую электроэнергию, полученную из возобновляемых источников. В таком случае и правда, если, к примеру, для зарядки будет использовано электричество, выработанное ветреными генераторами, то выброс парниковых газов будет даже чуть меньше, чем при использовании биодизеля. Но стоит зарядить электричеством, выработанным при сжигании каменного угля (я уж не говорю про сланец), как уровень загрязнения сразу превысит уровень загрязнения при использовании простого дизеля. И если учесть, что на возобновляемые источники электроэнергии в Эстонии приходится мизерный процент, то аргумент об их использовании, при всем его оптимизме, столь оптимистичным, к сожалению, больше не кажется.
В любом случае, вопрос о зарядке электромобилей зеленой энергией решаем и больше подходит для дебатов ученых и инженеров, чем для статьи в общественных СМИ, поэтому перейдем к куда более сложной и неоднозначной теме — популяризации электромобилей среди населения страны, то есть создании положительного имиджа инновационной ниши.
Популяризация же эта прошла безуспешно, и интерес к приобретению электромобилей даже при наличии государственных субсидий оставил желать лучшего. В результате, из-за низкого интереса среди жителей Эстонии для исправления ситуации было принято решение передать часть автомобилей в пользование социальным работникам. Предпочтение было отдано социальным работникам в сельской местности и маленьких городах, что, по сути своей, если учесть состояние проселочных дорог, низкую плотность населения, неблагоприятный климат и, как уже упоминалось, горючий сланец, практически аннулировало все преимущества электромобилей.
Но стоит упомянуть, что и социальным работникам Таллинна досталось несколько электромобилей, что оказалось куда более продуманной идеей, поскольку основными преимуществами электромобилей в Эстонии являются уменьшение шума и загрязнения воздуха непосредственно в городе с интенсивным движением. После того как идея с социальными работниками себя не оправдала, настала очередь полицейских стать жертвами этого проекта. В итоге, на сегодняшний день 507 электромобилей находятся в распоряжении государственных чиновников, и так как последние ими пользуются без особой охоты, то это бросает тень на весь проект.
Возникает вопрос, почему начальная стадия проекта внедрения электромобилей оказалась столь безуспешной (начальная, так как, надеюсь, в итоге этот проект все-таки увенчается успехом). При поверхностном анализе, ответ можно найти в плохо организованной маркетинговой кампании по причине некомпетентности ее организаторов, в первую очередь, самого министра окружающей среды.
Тут стоит уточнить, что именно я подразумеваю под некомпетентностью: если человек час почитал Википедию, ознакомился с несколькими исследовательскими работами и посетил пару международных конференций, то это не делает его компетентным. Если человек не способен видеть и осознавать целостность системы (holistic view), не умеет распознавать слабые сигналы в обществе (weak signals) и не владеет методами устойчивого маркетинга (sustainability marketing), то он является некомпетентным. Но более глубокий ответ лежит в этике проекта. К сожалению, происходящее в умах организаторов проект никакими ссылками и исследованиями не подтвердить, можно лишь сделать предположения, опираясь на опыт прошлых лет.
Поэтому осмелюсь предположить следующее: зеленая, в плане опыта, министр окружающей среды (чья политическая карьера в чем-то напоминает карьерный путь баронессы Аштон, описанный депутатом Европарламента Нигелем Фаражем) никогда не имела настоящего рабочего места, вышла замуж за друга премьер-министра, решила сделать беспроигрышный ход и получить большое количество положительной политической огласки, не справилась с поставленной задачей. Почему?
Мы можем вновь все списать на некомпетентность команды, но правда заключается в мотивации. Основной мотивацией министра было заработать побольше политических баллов, а не провести продуманную популяризацию электромобилей в эстонском обществе. В результате фокус сместился с важных деталей и особенностей, связанных с маркетингом электромобилей, на политическую саморекламу. Что и объясняет большое количество непродуманных идей и их описывающих статей в стиле "а я сама на нем езжу, и все хорошо".
В итоге, из-за плоских политических амбиций, местные СМИ создали отрицательный имидж этому проекту, что, в свою очередь, может плохо сказаться на мнении жителей страны и затормозить весь процесс.
Вторая причина, создающая препятствием на пути внедрения электромобилей, может скрываться в совершенно бессмысленном и губительном для страны противостояние правящий коалиции и властей Таллинна (вспомним, что Кейт Пентус-Розиманнус незадолго до этого проиграла гонку за место мэра столицы). Осмелюсь предположить, что сотрудничество между Таллинном и правительством по этому вопросу особых плодов не принесло именно по этой самой причине.
Ведь столица является практически единственным разумным местом применения электромобилей в Эстонии, так как они в первую очередь предназначены для густонаселенных районов. Это предположение, конечно же, можно попробовать опровергнуть напоминанием о социальных работниках Таллинна и испанских эко-автобусах, которые почему-то были покрашены в голубой, а не типичный для столичного автобусного парка зеленый цвет, видимо, чтобы подчеркнуть их происхождение, что, в свою очередь, лишь подтверждает противостояние. В итоге, вместо набирающего популярность во многих больших городах Европы внедрения каршеринга электромобилей в систему общественного транспорта, с целью ограничить использования личных автомобилей в пределах центра города, мы имеем совершенно непонятный проект бесплатного общественного транспорта с одной стороны и буксующие электромобили — с другой.
Помню, как еще лет пять назад, многие говорили, что Эстония — это прекрасный плацдарм для социальных инноваций, и многие с воодушевлением в это верили и над этим работали. Тогда зародилось движение Teeme Ära! и TEDxTallinn, были основано общество Uue Maailma Selts и организация Heategu SA. Мне удалось в той или иной степени принять участие в каждом из этих начинаний, и это был прекрасный и оптимистичный опыт. Тем более что все эти проекты зародились в умах обыкновенных жителей страны, а не политиков.
Сложно представить, чтобы из-за общего разочарования что-то подобное зародилось в Эстонии сегодня, потому и вдвойне обидно смотреть, как стоящий инновативный проект загибается из-за некомпетентности местных государственных мужей. Ведь, если по честному, стране это пошло бы лишь на пользу, если бы по улицам наших городов ездили электромобили, заряженные зеленой энергией.
