Плохо скрытая реклама: как нам ненавязчиво рекламируют товары в кино и на ТВ
Скажите честно, вас достала телевизионная реклама? Все эти не вовремя приезжающие тети Аси, супермегаострые ножи по суперцене, предложения денег взаймы под космические проценты? Если вы мечтаете о телевидении без рекламных пауз, знайте, скоро вы его получите. Но не факт, что оно вам понравится, пишет в ”МК-Эстонии” специалист по программам смартТВ Elion Ирина Кузина.
Между прочим, все больше производителей товаров и услуг не меньше телезрителей начинают уставать от рекламных блоков, правда, совсем по другим причинам. Эксперты отмечают, что занимая все больше места в информационном пространстве, классическая реклама работает все хуже.
Ловушка 007
Современный зритель так и норовит ускользнуть из-под влияния рекламы: то звук приглушит, то канал переключит, а то и вовсе промотает вперед, ведь цифровое телевидение позволяет сделать и это. Так что маркетологи экспериментируют, расставляя ловушки в самых неожиданных местах, например, внедряя рекламу в фильм, обещающий стать кассовым хитом, или в популярный сериал.
Хотя такой рекламный прием, как продакт плейсмент (product placement) не так уж молод: его появление связывают с серией мультфильмов о моряке Папае, который активно пропагандировал шпинат. Премьера мультсериала состоялась в 1933 году, и сразу же продажи шпината в США увеличились на 30%. Однако понадобилось целых 30 лет, чтобы продакт плейсмент стал полноценным рекламным инструментом.
В 1962 году на экраны вышел первый фильм о Джеймсе Бонде. ”Доктор Ноу” был буквально нашпигован скрытой рекламой. Продюсеры фильма уговорили компании BMW, Smirnoff, Martini, L`Oreal. Еще с десяток не столь громких брендов решили поучаствовать в приключениях суперагента и не прогадали! В мире началась бондомания: мужчины хотели одеваться, как Бонд, пить те же коктейли и ездить на таких же машинах.
Еще два фильма герой демонстрировал свои костюмы и автомобили совершенно безвозмездно, а потом на киностудию потихоньку потянулись рекламодатели с предложениями заплатить за то, чтобы Бонд носил пиджаки и рубашки определенной фирмы. Так начался золотой век продакт плейсмента в киноиндустрии, откуда он постепенно просочился на телевидение.
Минздрав предупреждает
Скажете, что все это было на загнивающем Западе, а СССР обошло стороной, ведь реклама в условиях дефицита — вещь не очень нужная? Не совсем так. Скрытая реклама в советском кино существовала, но в основном для придания ситуации достоверности. Хотя активный продакт плейсмент ”Аэрофлота”, Сбербанка, ”Советского шампанского” и водки ”Столичная” вполне можно причислить к рекламным трюкам в пользу государства. Например, фильм ”Спортлото-82” породил настоящий лотерейный бум, который продолжался примерно до 1987 года.
Некоторые же эпизоды фильмов Рязанова и Гайдая могут навести на мысль, что режиссеры попытались сделать ”козу” советской табачной промышленности и сработать на руку фарцовщикам. Так, Жорж Милославский из фильма ”Иван Васильевич меняет профессию” предпочитает ”Marlboro”, что явствует из неоднократно мелькающей в кадре красно-белой пачки.
В ”Служебном романе” пижонистый Самохвалов со словами: ”Какую гадость вы курите!” — вручает Верочке блок импортных сигарет, и та тут же хвастается по телефону: ”Угадай, что я сейчас курю? ”Marlboro”!”. Радость секретарши понятна: на черном рынке в 1977 году блок ”Marlboro” стоил примерно 30 рублей, то есть примерно треть ее месячной зарплаты. Надо сказать, компания ”Philip Morris” не заплатила за этот явный показ пачки сигарет ни копейки, а режиссеры просто использовали известный бренд как символ роскошной жизни того времени.
Хорошее начало
Продакт плейсмент в наши дни живет и процветает. В США он уже превратился в отработанную технологию, а российские и эстонские производители программ только-только вошли во вкус. И если герои ”Особенностей национальной охоты” в 1995 году пили просто водку, то, отправившись на рыбалку в 1998-м, употребляли исключительно водку марки ”Урожай”. Интеллектуальная сыщица Анастасия Каменская уже лет десять пользуется исключительно техникой Samsung, папины дочки столь энергичны благодаря витаминам ”Пиковит”, рекомендации йогуртов из уст прекрасной няни Вики влетели рекламодателям в копеечку, а проекты Первого канала ”Последний герой” и ”Фабрика звезд” получили по 3 миллиона долларов каждый, как и бекмамбетовские ”Дозоры”.
В российском кино и сериалах реклама слишком откровенна, зачастую актеры просто произносят рекламные слоганы, например, Гоша Куценко в ”Ночном дозоре”, покупая в супермаркете банку Nescafe, замогильным голосом говорит кассиру: ”Хороший вкус, хорошее начало”. А ведь психологи вычислили, что достаточно двухсекундного мелькания в кадре бренда, чтобы он отпечатался в подсознании зрителя! Если больше — уже раздражает.
Лобовой показ этикеток и цитирование слоганов можно отнести к топорным приемам. Профессионалы уже придумывают ходы поизящнее. Примером может послужить кинофильм ”Generation П”, в сюжет которого интегрировано множество брендов, причем довольно остроумно. Видимо, продюсерам удалось убедить рекламодателей в том, что негативный образ товара работает не хуже приторного позитива.
JOKKimine по-эстонски
Поскольку объем кино- и телепроизводства в нашей стране несравнимо меньше российского, не то что голливудского, то и историй о продакт плейсменте не так много. Но все же они есть.
Например, популярное шоу ”Eesti otsib superstaari” (”Эстония ищет суперзвезду”) в прошлых сезонах активно и весьма очевидно продвигало бренды RC Cola и Sony Ericsson. А за три минуты сериала о приключениях двух героев в России, который летом показывал ”Канал 2”, мне удалось насчитать шесть брендов (от поезда Go Rail до пива ”Балтика”), явно попавших в кадр не без умысла.
Нынешней весной эстонская пресса активно обсуждала другой эстонский сериал ”Kodu keset linna” (”Дом в центре города”) в связи с тем, что в одной из серий актер, играющий 16-летнего юношу, задействован в сцене со скрытой рекламой водки. Почти одновременно с этой историей поднялась шумиха вокруг сериала ”Альпийский дом” (”Alpimaja”) на ЭТВ, который тоже заподозрили в навязывании телезрителям нескольких известных в Эстонии брендов.
Член правления ERR Ханно Томберг в интервью порталу Delfi отмел подозрения о внедрении в сериал скрытой рекламы, а адвокаты, давшие комментарии журналистам, сошлись на том, что Закон о рекламе не регулирует продакт плейсмент, а единственным ограничителем является этика телепродюсера. С чем нас и поздравляю.
СПРАВКА
Квентин Тарантино, не желая использовать в своих фильмах сигареты известных марок, придумал собственную марку сигарет ”Red Apple” (”Красное яблоко”). Это ”бренд” можно заметить в таких фильмах как ”Бешеные псы”, ”Криминальное чтиво”, ”Четыре комнаты”, ”От заката до рассвета” и в первой части ”Убить Билла”. Кроме марки сигарет Тарантино выдумал также несуществующие бургеры ”Big Kahuna”, которые едят персонажи Джона Траволты и Сэмюэля Л.Джексона в ”Криминальном чтиве”. Еще один прием Тарантино заключается в использовании реальных марок продуктов, которых больше нет в продаже: например, каша быстрого приготовления ”Fruit Brute” в ”Криминальном чтиве” или кукурузные хлопья ”Kaboom!” в ”Убить Билла”. Обе эти марки прекратили свое существование в 70-х годах.
