Недетская индустрия: коллекционные игрушки приносят прибыль одним и головную боль другим
Разбирать детские игрушки – занятие не для слабонервных. А окончательно сойти с ума можно, занявшись нехитрыми подсчетами. Перебирая залежи Lego или коллекцию куколок Winx, можно заодно посчитать, бюджет какой страны находится в вашей детской, пишет "МК-Эстония".
Ведь, кроме игрушек, куплены и футболки, и рюкзаки, и заколки, и бог его знает, что еще. Главное — что с любимыми героями. На которых зарабатывают деньги бизнесмены, а дети не спят ночами, ожидая очередное пополнение коллекции.
Спиннеровое безумие и лупоглазые меховые зверята Ty, которыми сейчас бредит детвора, кажутся невинной забавой по сравнению с серьезной артиллерией — сериями кукол Monster High, конструкторами Lego, персонажами Disney и прочими хорошо знакомыми детворе героями. Потому что стоимость каждой ”фирменной” игрушки стартует в среднем от 20 евро, и скидок на них почти не бывает. Тогда как спиннер дороже 6 евро еще нужно поискать.
”Продаю коллекцию куколок Monster High, 10 штук, цена 100 евро”, — пишет в социальной сети подружка. Ее девочка выросла, в куклы больше не играет, но выбросить страшных красоток рука не поднимается. И просто так отдать в детский сад или нуждающимся тоже жаль — слишком дорого стоили куколки.
”С руками отхватили, — смеется подруга. — Но коллекция стоила намного дороже. Сама посчитай, сколько стоит ваш набор ”монстряшек”. Просто ради интереса. Страшно станет”.
В нашей подборке оказалось 13 кукол. Каждая из которых стоит от 20 до 50 евро в зависимости от ”упакованности”. Несколько сотен евро, которыми поиграли в первые две недели и… все. Дальше они достаются от силы раз в два-три месяца. А иногда и вовсе лежат забытые в прочем игрушечном хламе. Коллекция из пары десятков ”петшопов”, которых я вечно нахожу в разных углах, выглядит бледно. А в сторону гигантского ящика с Lego просто стараюсь не смотреть.
Деньги на детях
То, что для продавцов такие коллекционные игрушки являются прекрасным способом зарабатывания денег, ни для кого не секрет. И, как правило, появление на прилавках персонажей и прочих атрибутов подгадывается в аккурат к выходу мультфильма. И, если мультик или фильм оказывается популярным, под него тут же выстраивается огромная индустрия, приносящая не только продавцам, но и владельцам торгового знака баснословные прибыли.
Игрушки в виде любимых героев лишь вершина айсберга. Когда в игру включаются одежда и аксессуары на любимую тему, становится ясно, что платить за любимцев детворы придется дороже, чем за такую же вещь, но с другим принтом. Потому что любимый герой рядом — это очень важно, когда тебе пять лет. И когда десять — тоже. А то, что принт приносит дополнительную прибыль, — очень важно, когда ты бизнесмен. Независимо от возраста.
Классическим примером работы такого маркетинга стала индустрия Winx. Началось все в 2000-м году, когда владельцу одной из анимационных студий пришло в голову снять мультсериал для девочек от 6 до 12 лет. Прицел изначально был исключительно коммерческий: чтобы в дальнейшем под этим брендом продавать разнообразные товары. Четыре года разрабатывали концепцию, в создании образов юных героинь приняли участие даже известные итальянские модельеры. Идея сработала. На данный момент ежегодный оборот фей, ведьм и прочих персонажей Winx, а также аксессуаров составляет порядка двух миллиардов долларов. А к 2007 году Winx занял 40% европейского кукольного рынка, отставая лишь от Барби и Bratz.
Если вспомнить серии игрушек, то первыми в голову приходят, конечно, конструктор Lego, машинки Hot Wheels, персонажи из мультиков Уолта Диснея. Относительно недавно на рынок вышел и российский бренд. Серия мульт-фильмов про приключения Маши и Медведя стала настоящим хитом. Этим тут же воспользовались бизнесмены, принося создателям мультяшных героев неплохие прибыли.
Местное чудо
В Эстонии тоже есть своя героиня. Пожалуй, самой популярной, даже несмотря на всеобщую известность таких персонажей, как Накситралли, Сипсик или Поку, стала собачка Лотте. И, конечно, ее друзья из Деревни изобретателей. Приключения обаятельной собачки и ее друзей так запали в сердца детворы, что, совершенно неожиданно для ее создателей, она стала чуть ли не национальной героиней.
”Для нас такая популярность Лотте оказалась полной неожиданностью, — воспоминает один из создателей мультика Хейки Эрнитс. — Конечно, мы очень хотели сделать фильм, который понравится детям. Но даже не представляли, что это все примет такие размеры”.
Чтобы избежать пиратства и ситуации, когда кто-то, не имеющий отношения к созданию героев, запатентует имя и начнет требовать за это деньги, было решено защитить авторские права. Сейчас на любое использование этого знака необходимо получить разрешение.
Например, под Пярну есть Лоттемаа — деревня изобретателей, в которой живут ”всамделишные” герои. Предприятие связано лицензионным договором с авторами мультфильма. ”Это значит, что мы можем контролировать, что там делается, и все ли идет так как надо, — рассказывает Хейки Эрнитс. — Но на самом деле в этом нет необходимости, команда Лоттемаа отлично справляется со своей работой и по-настоящему преданна делу”.
Но Лотте — это не только Лоттемаа. Это еще крупные производители, использующие изображение милой собачки. Лимонады, кукурузные палочки, детские каши, шоколад. А еще одежда и прочие аксессуары — если приглядеться, Лотте и ее друзья есть повсюду. Получается целая индустрия, и Эстония создала собственный бренд? Можно ли заработать на имени? И что нужно сделать, если вдруг вы захотите использовать изображение народной любимицы?
Лотте против мяса
”Наше сотрудничество с брендом началось с момента создания Лоттемаа, — говорит руководитель по производству Saku Õlletehas Хелина Рейнфельт. — Встречались с владельцами знака еще на этапе планирования и тогда договорились о совместной работе. Выпустили лимонад ”Лотте”, он без консервантов. И в своем сегменте напиток очень быстро завоевал популярность. В последние годы добавили лимонаду два новых вкуса”.
”У нас в ассортименте более ста наименований продукции, которая выпускаются под нашим собственным брендом, — рассказывает Хейкки Пыхи, директор по продажам предприятия Veski Mati. — Но две каши мы решили выпускать именно с изображением Лотте на упаковке. Дело в том, что эта продукция предназначена именно для детей — им как никому важна хорошая и вкусная каша на завтрак. Ну а Лотте идеально подходит для детской упаковки — она очень популярна в Эстонии и наверняка малышам будет приятно есть кашу из такой нарядной коробки”.
Правда, Лотте украсит не каждую упаковку. И просто так использовать изображение, даже если оно вам нравится, тоже нельзя. Впрочем, эти же условия касаются любого бренда.
”У нас есть четкие правила, касающиеся использования нашей героини, — говорит Хейки Эрнитс. - Например, это не должна быть игрушка, связанная с насилием. Если речь идет о продуктах питания, то они должны быть по возможности чистыми и не содержать вредных консервантов. Лотте не может быть на упаковках с мясом, рыбой, яйцами и тому подобным — тем, что напрямую связано с живой природой. Потому что герои нашей деревни изобретателей все-таки ”животные”. Как можно есть своих друзей?”
Куда стрелять?
Предсказать, как сработает тот или иной бренд, очень сложно. Кто, например, знал, что глазастые плюшевые милашки Ту станут настоящей детской эпидемией и за пару лет заразят всю детвору Европы?
”Игрушки меняются постоянно, — рассказывает Юлия Майданюк, бренд-менеджер Hasbro. — Раньше было больше классики — машинки, куклы. Сейчас дети сидят ”в телефонах” — куча приложений с играми. Но все-таки позиций не теряют и настольные игры. Они становятся все популярнее. Иногда преподносят сюрпризы. Например, в конце прошлого года в продажу поступили две новые настольные игры ”5 секунд” и расширенная версия ”Монополии” — их популярность превысила самые смелые ожидания”.
А вечным хитом остаются игрушки, которые можно коллекционировать. По словам Юлии Майданюк, бессменными лидерами у них остаются серии My Little Pony, Littlest Pet Shop, Shopkins.
”Мы формируем ассортимент исходя из предпочтений и ожиданий клиентов, — говорит коммерческий директор Maxima Eesti Кристина Мустонен. — Их помогают определить как отзывы наших клиентов, так и прог-нозы производителей и поставщиков. Мы стараемся предложить жителям Эстонии как уже полюбившиеся им игрушки, так и оригинальные новинки. По-прежнему очень популярен конструктор Lego. И продолжают укреплять позиции мягкие игрушки Ty. Всегда актуальны настольные и спортивные игры”.
Спрос зависит от возраста. Для малышей до двух-трех лет стабильной популярностью пользуются развивающие игрушки. У детворы трех-семи лет интересы смещаются как раз в сторону коллекционных, особенно с учетом тех искусных ловушек, которые расставляют производители.
”На выбор влияют и телевизор, и игрушки друзей, которые те приносят в садик и школу, — говорит Мерит Уус, руководитель категорий Prisma Peremarket AS. — За возможность продать детям именно свою продукцию производители платят огромные деньги, в том числе выкупая время на детских телеканалах и транслируют мультики, героями которых становятся игрушки той или иной фирмы. Например, мультики My Little Pony только про жизнь лошадок”.
Разумеется, детвора требует у родителей все новые и новые игрушки, собирая за пару лет коллекции, в которые вложены немалые деньги.
”Я не знаю, сколько стоит наша огромная коробка с конструктором Lego, — говорит Юлия. — ”Заболел” он года в три. И с тех пор каждый год на день рождения и Новый год ребенку дарим как минимум два набора. Средняя цена 30–40 евро. Иногда и больше ста — это когда железная дорога была. На вопрос, что купить, когда идем в игрушечный, сын отвечает: ”Лего”. Правда, он и собирает постоянно. Сейчас ему 9 лет. И я не знаю, до какого возраста он будет собирать свои домики, машинки и роботов. Но уже сейчас у нас около тысячи евро точно потрачено только на этот конструктор. Обидно то, что вряд ли получится продать за эти деньги”.
Куда девать?
Вопрос, куда девать игрушки, рано или поздно встает перед каждым родителем. Дети растут, интересы меняются. То, без чего еще год назад было нельзя жить, пылится в коробке, забытое и ненужное.
Для тех, кто не хочет морочиться, всегда есть самые простые возможности: игрушки готовы принять практически везде. И в детских садах, и в больницах. И те, кто нуждается. Только заранее уточните, что можно передать, в каких количествах и какой кондиции. Даже если вы отдаете бесплатно, это не значит, что игрушка может быть в ужасном состоянии.
(Кстати, избавиться от мягких игрушек сложнее всего — их совсем не хотят видеть ни в детских садах, ни в больницах, ни даже на всяких блошиных рынках.)
А вот любителям помучиться, можно предложить вялые попытки отбить хоть немного вложенных средств. Коллекционных кукол, конструктор Lego с радостью заберут, и даже за деньги. Правда, не слишком большие. Хотя…
Изучаю ценники на куколок Monster High — чувствую, вот-вот наступит пора расставаться. 15 евро штука. Пара красоток за 20 евро. Все это значительно дешевле тех сумм, которые родители оставляют в магазине ради того, чтобы ребенок был счастлив. Ведь если речь идет о каких-то суперигрушках, они должны быть теми самыми. Настоящими. Потому что подделку друзья увидят сразу и засмеют. Как потом жить?
