Как продать родину: эффективно ли Эстония рекламирует себя перед потенциальными туристами?
Согласно данным Центра развития туризма при Фонде развития предпринимательства (EAS), россияне прочно удерживают второе после финнов место по числу туристов, посетивших Эстонию в последние годы. Поэтому рекламные кампании, направленные именно на российского клиента, устраиваются ежегодно, особенно в канун новогодних праздников, пишет ”МК-Эстония”.
Нынешняя, как ее окрестили, матрешечная кампания вызвала массу споров и дискуссий на тему: а как вообще Эстония подает себя за рубежом?
В 1998 году британский консультант по маркетингу Саймон Анхольт написал в статье, что страны и нации могут быть приравнены к торговым маркам и брендам. Это вызвало бурю возмущения и в научных кругах, и у государственных деятелей. Но так родилось понятие ”брендинг страны”, которое развивается и процветает.
Составленный на основе исследования рейтинг лучших брендов стран Future Brand публикуется ежегодно. Основное значение имеет то, насколько страна известна миру — какие ассоциации возникают при ее упоминании, насколько хочется ее посетить, рекомендуют ли ее для посещения. В ТОП-25 Эстонии нет. Лидеры — Швейцария, Канада. Япония, Швеция, Новая Зеландия. Финляндия заняла в этом году девятое место.
Наше Министерство экономики пришло к выводу, что западные инвесторы уверены, что проблемы Эстонии связаны с абсолютной неузнаваемостью страны за пределами Европы. Типичный инвестор — это фирма из соседней страны или Китая. Отсюда и отсутствие бизнес-туризма. Если в Хельсинки он составляет 45% от общего потока туристов, то в Таллинне — менее 25%.
”Раскрутка” страны — дело сложное и ответственное, поэтому есть удачные работы и не очень. Некоторые кампании, проводимые EAS, — яркое тому доказательство. Мы вспомнили самые скандальные и самые успешные из них.
2001 год: бренд или бред?
В 2001 году наше правительство озаботилось созданием бренда, призванного отразить национальные ценности и особенности Эстонии, чтобы этот бренд поспособствовал притоку инвестиций и иностранных туристов. Руководство проектом было возложено на EAS и персонально на нынешнюю первую леди Эвелин Ильвес.
Так родился примитивненький бренд на английском Welcome to Estonia, который продемострировал, как можно элегантно пускать деньги на ветер. Сначала на него было потрачено 13 млн крон (0,83 млн. евро), а через несколько лет, когда его решили подреставрировать, вложили еще около 2 млн крон (0,13 млн евро).
При этом проект по внедрению и распространению бренда почти поголовно — и местными чиновниками, и иностранцами — был признан провальным, о чем свидетельствовали данные исследования, проведенного тем самым EAS.
В довершение бренд получил и уничижительную научную оценку в магистерской работе заведующей детским фондом клиники Тартуского университета Мерике Кауниссааре. Сегодня товаров с этой символикой практически не встретишь в продаже.
2005 год: Таллинн — город блондинок
В 2005 году EAS заплатил 1,3 млн крон (83 000 евро) за рекламную кампанию, в рамках которой Таллинн был показан как город, по которому можно гонять на лимузине, полном чувственных блондинок, которые пьют ”Советское шампанское” прямо из бутылки.
Тогдашний руководитель Центра развития туризма EAS Маарика Лийвамяги говорила, что клипы были слишком смелыми и экстремальными, так как хотелось создать ”яркий имидж Эстонии для молодых иностранных мужчин из Северных стран”.
Но в итоге из-за тотального недовольства часть видеоклипов пришлось убрать с телеэкранов и из интернета.
2013 год: Матрешки — не люди?
В ноябре этого года общественность по обе стороны эстонско-российской границы возмутила рекламная кампания, приглашающая россиян-матрешек отдыхать в Эстонии.
В двух словах недовольство сводилось к следующему: народ негодовал по поводу того, что ”тупые деревянные русские матрешки пытаются отдохнуть в Эстонии, пугая эстонских парней под дикую русскую музыку и крики ”о–ляляляляля”. Они никуда не влезают, даже в автобус. А вокруг нормальные люди”.
На эту рекламу EAS потратил 28 000 евро. Клипы вскоре убрали из интернета.
Есть и другие примеры
Но были у ЕАS и удачные проекты. Например, неудачный Welcome to Estonia в 2008 году заменили на слоган ”Страна, меняющаяся к лучшему”, а вскоре на ”Страна приятных сюрпризов”. На программу по обновлению маркетинговой концепции было выделено 1,1 млн евро.
В 2010 году зимняя кампания по привлечению туристов из России длилась полтора месяца и рекламировала Таллинн как превосходное место для проведения рождественских мероприятий, семейных каникул и культурного отдыха. По мнению экспертов, результатом стало увеличение продолжительности пребывания туристов в стране: на 21% для тех, кто приезжает с туристическими целями, и на 11% для тех, кто приезжает по делам.
В 2011 году ЕАS концентрировал внимание туристов на ознакомлении с возможностями культурного отдыха, так как Таллинн был культурной столицей Европы, в 2012-м — на отдыхе на природе. Кампании проходили тихо и сильных эмоций не вызывали.
А вот кампании специально для туристов из Петербурга ”Волшебные сказки Старого Таллинна” (ноябрь 2011 года) и прошлогодняя ”Если отдых, то в Эстонии!” оказались удачными. Во всяком случае приток туристов из Питера увеличился.
Успешными можно считать и совместные акции ЕАS с авиакомапнией Estonian Air. Они предназначены для туристов, в том числе и из России, планирующих отдых всей семьей или с друзьями. Как правило, в рамках акции все интересующиеся получают конкретные льготные предложения авиарейсов в сочетании с идеями по организации отдыха. Если верить отчетам ЕAS, то результативность таких акций высока.
Хотя, как отмечает главный специалист отдела туризма Таллиннского департамента предпринимательства Ирина Свидлов, трудно определить, повысилась статистика размещений благодаря или вопреки рекламным кампаниям.
”У рекламщиков существует такое шуточное высказывание, что 50% из рекламного бюджета попадает в точку, а 50% можно считать выброшенными на ветер. Так вот, если бы знать, какие именно 50% попадет в точку, то потратили бы именно их. Успех для нас — это заметное увеличение российских гостей на улицах Таллинна”, — заключает она.
