Глава обувных сетей: в высоких ценах виноват маленький рынок в нашей стране
Несмотря на обвинения в слишком низких зарплатах и многом другом, успех Wal-Mart заключался в сверхнизкой марже прибыли.
Уолтон понимал, что важно не то, сколько ты "накрутишь" поверх цены товара, а то, сколько денег ты зарабатываешь за единицу времени — скорость и объемы оборотов важнее, чем маржа.
Уолтон снижал маргиналы по полной: если у конкурентов они составляли минимум 30%, то у него — 2-3%. Соперники были уверены, что магазины Уолтона долго не продержатся. Но произошло все наоборот. Правда, основой концепции Уолтона было то, что магазины имеет смысл делать в городах с населением не менее 50 000 жителей. В Эстонии таких городов три — Таллинн, Тарту и Нарва. Если бы сюда пришел Wal-Mart, большинство из тех 80 000 человек, кто сегодня работает в эстонской сфере торговли, остались без работы.
Магазинов по принципу "шведского стола" пока нет
Люди хотят делать покупки и, как правило, предпочитают цену качеству: мы ругаемся, что вещи недолговечны, но платить больше не хотим. Или не можем. Если денег недостаточно, китайские товары среднего качества расходятся лучше (в сети Wal-Mart таких товаров около ¾ общего объема), чем якобы ненужные шикарные предметы, которые на деле зачастую имеют лучшее качество и прочность. Магазинов, устроенных по принципу "шведского стола", где платишь определенную сумму и можешь взять, что душа пожелает, к сожалению, пока нет.
Уолтон разрушил некоторые существенные мифы, которые в Эстонии, увы, живут до сих пор. Я попробую опровергнуть некоторые суждения.
Успех достигается объемами
Миф первый: Эстонские торговцы зарабатывают огромные прибыли. Сводная прибыль эстонских розничных торговцев в прошлом году составила 83 млн евро, рентабельность (маржа чистой прибыли) в каждом квартале составляла в среднем 2%. Это означает, что торговцы заработали около двух центов с каждого потраченного клиентами евро. В сетях ABC King и Shu, которыми я управляю, прибыль за прошлый год до списания расходов по процентам и на амортизацию составила 5,7%. То есть, при нетто-обороте в 14,5 млн евро мы заработали 820 000 евро. Прибыли, получаемые за счет высоких наценок, в массовой торговле большими не бывают — нигде в мире. Успеха можно добиться прежде всего за счет высоких объемов продаж.
Если продать 10 шариковых ручек с наценкой в 1 цент на каждую или продать 10 000 ручек с 1-центовой наценкой, разница в прибыли составит 1000 раз, но маржа — одна и та же. В этом и смысл торговых сетей. Объемы отражаются, естественно, и в закупочных ценах. Почему у IKEA, по сути не появилось конкурентов? Потому что, если ты крупный торговцев и продаешь много, твои закупочные цены становятся настолько низкими, что конкурент может работать вообще без маржи, но его продажные цены все равно будут выше.
Производители назначают рекомендуемые цены
Миф второй: Эстонские торговцы — более жадные, чем их коллеги в Европе. Для многих торговых марок цены в Эстонии и Германии одинаковы — производители назначают продавцам рекомендуемые цены, которые торговцы должны соблюдать, будь то Tom Tailor или Hugo Boss. То же действует и в отношении Mango или Zara. Проблема Эстонии — в том, что поскольку наши объемы очень невелики (ни у одной сети нет 50 магазинов, не говоря уже о 5500), и товар мы покупаем, как правило, через посредников, а не напрямую у производителей, то получается, что даже если какой-то товар в магазине стоит дороже, чем за границей, это вовсе не значит, что маржа у нас выше, чем в Германии.
Если вместо контейнера обуви купить три пары, цена единицы будет намного выше. Клиент в таких случаях вообще может радоваться, что товар оказался доступен. В сельских магазинах Эстонии малопродаваемые товары тоже стоят дороже, чем "в городе". Жители Хийумаа, например, говорят, что только после прихода Selver им не приходится за любой мелочью ездить на материк.
Скидки — не способ заработать прибыль
Миф третий: торговец зарабатывает прибыль, даже продавая с 70-процентной скидкой. Неправда — как правило, он не зарабатывает, даже на жизненно важное покрытие текущих расходов. Наоборот. Некоторая путаница возникает с двумя понятиями — наценка означает сумму, которая добавляется к закупочной цене товара, а маржа — ту часть окончательной цены, которая остается продавцу. В Эстонии средняя наценка на одежду и обувь составляет 74-86%.
Например, в сетях ABC King и Shu средняя наценка — 65%. Изначальная наценка как в эстонской, так и в мировой торговле, конечно, выше — в районе 150%, но, поскольку первые партии продаются любителям моды с самой высокой наценкой, разумным будет избавиться от запасов до окончания сезона, продав их с большой скидкой. Так и формируется среднегодовая маржа.
Предположим, что закупочная цена товара — 100 евро. В случае 150-процентной наценки продажная цена составит 250 евро. Если скидка равна 70%, продавцу остается 75 евро — на 25 евро ниже закупочной цены. Но важно помнить, что наценка не образует всю прибыль торговца, она содержит в себе и торговые расходы — зарплаты, расходы на аренду и коммунальные платежи, маркетинг и т.д. Так и возникает уровень прибыльности магазинов одежды и обуви в размере 5-10% от оборота.
У соседа трава зеленее
Высокие цены необязательно означают высокий доход — как правило, ситуация обратная. Более льготную цену могут обеспечить себе сами покупатели — чем больше покупаешь, тем ниже цены.
За якобы свойственной эстонским продавцам жаждой прибыли стоит ни что иное как маленький рынок, из-за чего клиенты за некоторые товары платят более высокую цену, а продавцу остается меньше, чем его европейским коллегам.
Особенно впечатляющая разница — с США: американские бренды Calvin Klein и Tommy Hilfiger там являются относительно дешевым товаром широкого потребления, но, попадая в Европу, они, за счет посредников, транспортных расходов и налогов, становятся значительно дороже. Та же тенденция наблюдается и в отношении итальянских и французских люксовых брендов в Азии.
Зачастую и трава у соседа кажется зеленее. Я слышал, как финны жаловались на высокие цены в своей стране, превознося при этом эстонский уровень цен. В наших обувных магазинах летом бывает немало финнов, которые покупают обувь по 4-5 пар сразу. В целом же наши цены можно назвать "обычными" в европейском масштабе, и это происходит, скорее, за счет продавцов.
